Nội dung chính

Hơn một thập kỉ qua, giới quảng cáo đã nỗ lực để khắc họa đúng chân dung ngoài đời thực của phụ nữ. Các chiến dịch như Real beauty (Dove), Honest swimwear campaign (Monki) hay This girl can (Sport England) đã phá vỡ định kiến phụ nữ phải “mình hạc sương mai”, qua đó truyền thông về các vẻ đẹp “không phải lúc nào cũng hoàn hảo”. Quảng cáo đang từng bước giúp phụ nữ lấy lại hình ảnh thực của mình. Thế nhưng người trong giới đã quên mất một điều, thế giới này còn có đàn ông. 

Cuộc chiến chống khuôn mẫu mới đi được… một nửa

“Những chiến dịch quảng cáo lý tưởng hóa hình dáng phụ nữ đã và đang bị lên án. Nhưng cơ thể nam giới bị rập khuôn trong ‘vai u thịt bắp’ thì chẳng hiểu sao lại chẳng mấy người quan tâm”, trang Campaign Asia viết. Các chiến dịch quảng cáo chống khuôn mẫu đang thực sự lãng quên cánh đàn ông, mặc cho sự thật là có hơn 58% nam giới được khảo sát cảm thấy tự ti về cơ thể của họ và 48% mắc phải các chứng lo âu về ngoại hình (khảo sát do Campaign Against Living Miserably thực hiện). 

Hình ảnh nam giới miệt mài ở phòng tập gym, sở hữu vóc dáng hoàn hảo với những múi cơ săn chắc chính là những áp lực vô hình mà quảng cáo đã vô tình đặt trên vai nam giới. Lawrence Smith, một Influencer người London đã gọi nam giới trong quảng cáo là “những người đàn ông tỏa sáng kể cả khi mướt mồ hôi”. “Họ dường như lúc nào cũng ở trong phòng tập, với quai hàm góc cạnh, cơ bụng có những rãnh đều đặn như bắp ngô”, Lawrence chia sẻ. Chưa kể các thương hiệu còn rất biết chọn thông điệp như: “Đàn ông đích thực”, “Chăm sóc tạo nên sức mạnh đàn ông”,… Chúng chỉ khiến cho nhóm đàn ông không có ngoại hình hoàn hảo cảm thấy tồi tệ. 

Nam giới trong quảng cáo được mô tả là “những người đàn ông tỏa sáng kể cả khi họ mướt mồ hôi” (Hình ảnh từ TVC Care Makes a Man Stronger của Dove Men + Care)

Mặc dù nhãn mác “đàn ông vạm vỡ” đang khoét sâu vào sự tự ti của nam giới, vẫn chưa có nhiều thương hiệu lên kế hoạch gỡ bỏ nó. Nick Stickland, Đồng sáng lập agency quảng cáo ODD tại Anh chia sẻ: “Tôi chưa từng, dù chỉ một lần, nghe các thương hiệu khác yêu cầu hãy đưa các mẫu nam ngoại cỡ vào trong quảng cáo”.  

Chứng kiến sự hiếm hoi của các mẫu nam đa dạng ngoại hình, có nhiều ý kiến cho rằng, giới quảng cáo thực sự đã chống lại khuôn mẫu, nhưng nỗ lực của họ mới được một nửa. Nửa còn lại là đàn ông vẫn đang “chờ tới lượt”. Tại sao các nhà làm quảng cáo lại đang ngó lơ đấng mày râu trong công cuộc chống khuôn mẫu? 

Muốn lên tiếng giúp đàn ông, nhưng chưa có lí do

Liên quan đến câu chuyện các chiến dịch quảng cáo chống khuôn mẫu bỏ quên đàn ông, Nick Stickland cho rằng trở ngại lớn nhất là “không đo lường được tính thương mại của ý tưởng này”. Nếu sử dụng các mẫu nữ đa dạng ngoại hình, màu da, kiểu tóc sẽ giúp xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tăng doanh số bán hàng, thì ý tưởng tương tự áp dụng với đàn ông lại không có số liệu nào chứng tỏ mang lại lợi ích, chưa kể đàn ông còn ít quan tâm đến ngoại hình hơn là phụ nữ. “Các thương hiệu biết rõ họ có thể tạo doanh thu từ bắp tay cuồn cuộn, bụng sáu múi, các rãnh bụng săn chắc, chứ không chắc chắn kiếm ra tiền từ hình mẫu ngược lại”, Nick Stickland nói. 

Các thương hiệu biết rõ họ có thể tạo doanh thu từ bắp tay cuồn cuộn, bụng sáu múi, các rãnh bụng săn chắc, chứ không chắc chắn kiếm ra tiền từ hình mẫu ngược lại.

Còn phải nói đến một vấn đề nữa: Đàn ông thấy không thoải mái khi nói về ngoại hình. Theo đó, Tiến sĩ Ben Barry, nghiên cứu về Tính công bằng, đa dạng và hòa nhập tại Toronto đã nêu đánh giá: “Nếu đàn ông nói về ngoại hình, họ sợ rằng mọi người sẽ nghi ngờ về giới tính của anh ta”. Các chiến dịch có khắc họa hình ảnh thực của đàn ông thì cũng chỉ tạo ra các cuộc thảo luận “miễn cưỡng” trong nhóm đối tượng này. Vì vậy, các nhà làm quảng cáo vẫn còn chần chừ khi đưa hình ảnh nam giới ngoài thực tế vào trong chiến dịch. 

Đằng sau những lí do, nhiều người cho rằng quảng cáo nên từng bước khắc họa hình ảnh đàn ông với đa dạng ngoại hình, giống như đã và đang làm với hình ảnh của người phụ nữ. Chưa bàn đến tính thương mại, thương hiệu sẽ có trách nhiệm hơn khi phá vỡ khuôn mẫu đàn ông, khuyến khích họ chia sẻ các lo âu về cơ thể và bỏ xuống những gánh nặng về một ngoại hình hoàn hảo. “Thực ra thì, tôi không lạc quan giới quảng cáo sẽ thay đổi được suy nghĩ và hành vi của nhóm đàn ông trưởng thành bây giờ. Nhưng đối với những thế hệ sắp tới, những cậu bé 12 13 tuổi và cũng chính là những khách hàng tương lai của các nhãn hàng, thì các chiến dịch chống khuôn mẫu đàn ông được thực hiện bây giờ sẽ đem lại ý nghĩa tuyệt vời”, Lawrence Smith nói. 

Hằng Trần/Advertising Vietnam