Hòa nhập văn hóa và câu chuyện thành bại của các thương hiệu

Trong một thế giới rộng lớn, việc khai phóng thương hiệu của mình đến những vùng đất mới mang lại nhiều giá trị rõ rệt mà không doanh nghiệp nào muốn bỏ qua. Đặc biệt với những thương hiệu đã khẳng định được tên tuổi và vị thế trong lĩnh vực của mình, khát khao bành trướng ra những thị trường mới hứa hẹn nhiều lợi ích hấp dẫn, đi kèm với đó là những thách thức cần phải vượt qua. 

Tạo dựng được sức ảnh hưởng với người tiêu dùng trên thị trường đã là một thành quả to lớn, tuy nhiên công thức kinh doanh thành công ở nơi này không đồng nghĩa với việc nó sẽ hiệu quả ở một quốc gia khác. Việc chinh phục một thị trường quốc tế mới thường gặp phải nhiều khó khăn vì sự khác biệt về văn hóa. Cần phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, cùng với đó là tính linh hoạt trong chiến lược kinh doanh để không nhận phải những thất bại trên đất khách quê người – điều nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng thực tế đã xảy ra ngay với cả những thương hiệu lớn. Hãy cùng Advertising Vietnam điểm qua một vài điều đáng chú ý của các thương hiệu quốc tế khi họ thâm nhập vào một nền văn hóa mới nhé!

Starbucks, chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp nổi tiếng thế giới đã có mặt ở hơn 28,000 địa điểm thuộc 78 quốc gia trên thế giới, mang lại doanh thu hơn 23 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020. Giá trị của “gã khổng lồ” này ước tính rơi vào khoảng 44.5 tỷ đô la Mỹ, hình ảnh mỹ nhân ngư Siren xanh trắng đã tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong ngành công nghiệp cà phê thế giới. Luôn chiếm được ưu thế tại những nơi mà thương hiệu này xuất hiện, tuy nhiên có một quốc gia mà Starbucks đã mất một khoảng thời gian dài, 47 năm kể từ khi thành lập, để có thể khai trương cửa hàng đầu tiên của mình, đó là quê hương của món espresso đậm đặc – Italia. 

Điều gì đã khiến một ông lớn trong ngành cà phê thế giới phải dày công tốn sức để xâm nhập vào thị trường Ý đến như vậy? 

Với một quốc gia mà cà phê không chỉ là một thứ đồ uống thông thường, đó còn là cả một nền văn hóa đầy tự hào của người dân đất nước hình chiếc ủng. Văn hóa thưởng thức cà phê của họ không giống với những nơi khác, vì thế mà khi bước chân vào đây, Starbucks đã cố gắng hòa nhập mình vào cộng đồng bản địa, thay vì ngạo nghễ với phong thái của một thương hiệu tỷ đô.

Bên trong cửa hàng Starbucks ở Milan – Ảnh: CNN Business

Cửa hàng đầu tiên tọa lạc ở thành phố Milan, sử dụng kiến trúc cổ kính đậm nét La Mã bên ngoài kết hợp cùng những vật liệu hiện đại bên trong tòa nhà, đây là sự pha trộn giữa nét hiện đại và cổ kính, phép ẩn dụ cho cuộc gặp gỡ giữa hai nền văn hóa cà phê Mỹ – Ý. 

Với vị thế của một kẻ ngoại quốc đến quê hương của những món cà phê trứ danh, Starbucks không đến đây để dạy người Ý cách uống cà phê, họ đến để giới thiệu một nét văn hóa cà phê mới, với một thái độ khiêm tốn cần có. 

Starbucks không chọn cách cạnh tranh với những cửa hàng cà phê địa phương về chất lượng sản phẩm, việc đòi hỏi người Ý bỏ ra một mức giá cao hơn bình thường để đổi lấy một loại đồ uống mà họ có thể thoải mái lựa chọn tại các cửa hàng địa phương là điều không thể. Điều mà Starbucks tập trung khai thác khi mở cửa thương hiệu của mình ở đây chính là sự trải nghiệm, không phải về sản phẩm. 

Bên ngoài cửa hàng Starbucks ở Milan – Ảnh: CNN Business

Cửa hàng “Reserve Roastery” này không chỉ phục vụ cà phê thượng hạng, khách hàng đến đây sẽ được chứng kiến toàn bộ quy trình để làm ra ly cà phê dành cho họ, cùng với đó là các loại cocktails, pizza, bánh mì và kem gelato được thực hiện hoàn toàn thủ công bởi đầu bếp người bản địa. 

Ngoài ra, việc đặt cửa hàng của mình ở thành phố Milan cũng là một bước đi đúng đắn từ Starbucks. Với nhịp sống thành thị của người dân Milan, khác xa so với những vùng khác ở Ý, việc cầm trên tay những chiếc cốc giấy có hình mỹ nhân ngư mang đến cho họ cảm giác bận rộn, năng động và một tinh thần sẵn sàng cho ngày mới. Sự hiện diện của Starbucks ở đây đã khéo léo thể hiện rằng, họ đến đây không chỉ để bán cà phê, họ đến để bán một biểu tượng trong phong cách sống hiện đại. 

Cũng là một thương hiệu hùng mạnh khác đến từ xứ sở cờ hoa, Walmart, xuất phát điểm từ một cửa hàng giảm giá nhỏ đã vươn mình trở thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất khu vực Bắc Mỹ, nắm trong tay khoảng 20% toàn bộ thị phần bán lẻ Hoa Kỳ và không ngừng tham vọng mở rộng thị phần đến khắp các ngõ ngách trên thế giới. Tuy nhiên, trong lịch sử phát triển kinh doanh của mình, hai lần thoát vốn khỏi thị trường Đức và Hàn Quốc vào năm 2006 đã tác động sâu sắc đến nỗ lực mở rộng thị trường ra toàn cầu của Walmart. 

Thất bại cùng lúc trên hai thị trường tiềm năng ở hai châu lục khác nhau, phải chăng triết lý “Everyday Low Prices” của Walmart không thật sự hiệu quả bên ngoài biên giới Bắc Mỹ? 

Không phải vì người Đức và người Hàn không thích đồ giảm giá. Thực tế mà nói thì chẳng ai lại bỏ qua cơ hội mua sắm với giá hời cả, nguyên nhân dẫn đến thất bại của tập đoàn bán lẻ này xuất phát chủ yếu từ việc Walmart bỏ qua những đặc tính truyền thống trong văn hóa hai nước và chỉ tập trung vào mục tiêu kinh doanh của mình.

Nước Đức trước kia đã từng là nhà nước phát xít toàn trị dưới bộ máy chính quyền độc tài Adolf Hitler. Không cần phải là người nghiên cứu lịch sử để bạn có thể biết được điều này, thế nhưng khi bắt đầu hoạt động tại đây, Walmart đã đưa ra những chính sách quản lý nhân viên khiến họ hồi tưởng lại ký ức ở những năm 1940, vào thời kỳ lịch sử mà không mấy ai ở Đức tự hào nhắc lại. 

Ở giữa những ca làm việc, nhân viên tại cửa hàng đều phải bắt đầu hoạt động rèn luyện thân thể bằng một bài tập thể dục nhóm và đồng thanh hô to khẩu hiệu “Walmart! Walmart!”. Hoạt động này được áp dụng cho nhân viên với lý thuyết là để họ khơi dậy tinh thần làm việc và thể hiện lòng trung thành với công ty, còn thực tế thì nó khiến cho những người làm việc tại đây có cảm giác như đang phục vụ cho một trung đoàn thời chiến.  

Bên cạnh đó, Walmart còn đưa ra bộ quy tắc ứng xử đạo đức, yêu cầu nhân viên theo dõi lẫn nhau và nghiêm cấm các mối quan hệ tình cảm trong cửa hàng. Có lẽ người Mỹ thích chơi trò gián điệp như trong các bộ phim Hollywood của họ, nhưng người Đức thì không.  

Người Đức nổi tiếng với tính kỷ luật và thường được xem là những người luôn say mê với công việc, họ luôn ưu tiên thời gian trong ngày để hoàn thành công việc và chỉ ra ngoài mua sắm khi cần thiết. Thế nhưng thay vì giúp mọi người đơn giản hóa việc mua sắm, những cửa hàng Walmart ở Đức lại khiến người tiêu dùng địa phương gặp nhiều trải nghiệm phiền toái.

Đầu tiên phải kể đến việc sắp xếp hàng hóa khuyến mãi ở những nơi thấp nhất hoặc cao nhất, đặt những sản phẩm cao cấp, đắt tiền trong tầm mắt của khách hàng với mục tiêu tăng doanh thu, điều này khiến khách hàng phải mất nhiều thời gian mua sắm hơn trong khi người Đức chỉ muốn mua hàng thật nhanh rồi quay lại cuộc sống thường nhật. Chưa kể họ cũng cảm thấy không thoải mái với việc nhân viên tại cửa hàng luôn tươi cười với mình, điều mà ở nơi khác là biểu hiện của lòng mến khách và sự thân thiện tuy nhiên lại không mấy bình thường và không phải là thói quen của người Đức. 

Thất bại tại một trong những thị trường kinh tế quan trọng ở châu Âu, phía bên kia đại dương, tại thị trường châu Á, tập đoàn bán lẻ hùng mạnh này của Mỹ cũng phải ngậm ngùi bán lại những cửa hàng của mình ở Hàn Quốc cho chuỗi bán lẻ Emart. Vẫn là những yếu kém trong việc phân tích thói quen người tiêu dùng và sự cứng nhắc trong cách hòa nhập vào văn hóa địa phương, Walmart đã không thật sự hiểu rằng, không phải người tiêu dùng ở quốc gia nào cũng hài lòng với giá cả mà bỏ qua những yếu tố khác như những khách hàng dễ tính ở Mỹ. 

Trong văn hóa Hàn Quốc, cuộc sống của người dân nơi đây gắn liền với những ngôi chợ, vì thế khi chuyển qua mua sắm ở siêu thị, người tiêu dùng Hàn thích nhìn thấy những sản phẩm địa phương được trình bày theo phong cách bản địa hóa. Walmart đã không hiểu được điều này, thay vào đó họ bày trí những sản phẩm của mình vào những chiếc hộp rất công nghiệp theo phong cách phương Tây, khiến người Hàn không mấy hứng thú khi mua sắm tại chuỗi siêu thị giảm giá này. 

Người dân Hàn Quốc là được coi là những người ám ảnh về ngoại hình, không khó hiểu vì sao đất nước này nổi tiếng với các dịch vụ thẩm mỹ phục vụ cho mọi tầng lớp. 

Để chiếm được tình cảm của người Hàn, ít nhất bạn cũng phải tạo cho họ thấy được một vẻ ngoài thiện cảm, nhưng theo những gì chia sẻ từ những bà nội trợ địa phương, họ không quen mua sắm ở những nơi được thiết kế như những cái nhà kho chứa hàng như ở Walmart. Dù là cửa hàng giảm giá, họ vẫn muốn thấy được một không gian mua sắm tinh tế và hàng hóa bày trí khoa học, phù hợp với nhu cầu của họ. 

Nói về nhu cầu mua sắm, một lần nữa Walmart cho thấy rằng họ đã “ngây thơ” như thế nào trong việc tiếp cận người tiêu dùng bản địa mà không xem xét kỹ càng đến yếu tố văn hóa. Trong khi người Hàn thích mua những nguyên liệu tươi sống thì những gì được bày bán ở Walmart chủ yếu là sản phẩm đóng hộp và hàng may mặc. 

Hơn nữa người tiêu dùng Hàn Quốc có thói quen mua sắm thường xuyên hơn người Mỹ, họ cũng ưu tiên chọn những địa điểm quanh trung tâm thành phố hơn nên việc đặt cửa hàng ở những vùng ngoại ô chỉ khiến sự kết nối giữa người tiêu dùng và Walmart càng trở nên xa cách hơn mà thôi. 

Tạm kết

Hai chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks và Walmart đã cho thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu và tìm hiểu chuyên sâu về khác biệt văn hóa cũng như nhu cầu người tiêu dùng bản địa. 

Nếu như Walmart đã thất bại tại hai quốc gia khác nhau vì quá tập trung vào triết lý kinh doanh thành công của mình mà bỏ qua việc hòa nhập vào văn hóa địa phương thì Starbucks, bằng sự khéo léo và tinh tế trong cách xây dựng hình ảnh, đã tạo nên một sự cạnh tranh thú vị với các cửa hàng cà phê bản địa ngay tại đất nước am hiểu về loại đồ uống này nhất. 

Sự khác biệt về văn hóa vừa là thách thức vừa là cơ hội để các thương hiệu chứng tỏ được khả năng thích ứng và tính linh hoạt trong chiến lược mở rộng kinh doanh của mình. Đó mới chính là chìa khóa đem lại thành công trong việc chinh phục một thị trường mới.

Đức Nguyễn / Advertising Vietnam