Vừa qua, Advertising Vietnam đã nhận được nhiều phản ánh về một quảng cáo Việt Nam được cho là đạo ý tưởng một quảng cáo nước ngoài rất nổi tiếng – Quảng cáo “TNT Push to Add Drama” do agency Duval Guillaume (Bỉ) thực hiện năm 2012.

Bạn có thể xem lại 2 quảng cáo dưới đây để thấy sự trùng hợp đến ngạc nhiên.

Quảng cáo So Yumm Vietnam (2017)

Quảng cáo TNT – Bỉ (2012)

Ta có thể thấy được hai quảng cáo trên gần như là giống nhau từ ý tưởng chủ đạo tới kịch bản dàn dựng. Không hiểu đây là sự vô tình hay “được lấy cảm hứng” từ quảng cáo nước ngoài như một số bạn chia sẻ.

Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề trên Advertising Vietnam đã phỏng vấn ông Geoffrey Hantson / Chief Creative Officer Co-Founder agency Happiness Saigon. Người từng là Giám Đốc Sáng Tạo tại Duval Guillaume năm 2012 và cũng là người phụ trách chiến dịch TNT trên.

Sau đây là nguyên văn bài phỏng vấn với ông Geoffrey Hantson với Advertising Vietnam về vấn đề này.

Geoffrey Hantson / Chief Creative Officer Co-Founder / Happiness Saigon

Lời đầu tiên, tôi không tin rằng chúng ta đang sống trong thế giới rạch ròi đúng hay sai. Nên bạn không nên mong chờ ý kiến đúng sai từ tôi khi nói về việc đạo ý tưởng. Sự thật là tranh cãi hay thảo luận sẽ càng tăng lên khi chúng ta xem xét hàng ngàn những góc khuất trong ngành này.

Cảm nhận đầu tiên khi có người sao chép ý tưởng của tôi là sự khiêm tốn và tự hào. Tự hào vì biết rằng ý tưởng của mình truyền cảm hứng cho người khác, một thành quả tuyệt vời nhất mà công việc của bạn mang lại. Sản phẩm đạo nhái mà lấy cảm hứng từ bạn hay chỉ hoàn toàn ăn cắp ý tưởng đi chăng nữa thì cũng đều đề cao ý tưởng của bạn cả. Nên dù điều đó xảy ra, tôi tin rằng sự tự hào là cảm giác đầu tiên, rồi mới đến khiêm tốn.

Tôi nghĩ chúng ta nên phân biệt rõ ràng giữa “lấy cảm hứng” và “đạo ý tưởng”. Một câu quote của Oscar Wilde đã nói rằng “It’s not where it comes from, it’s where you take it.” (Không phải là nó đến từ đâu mà là nơi bạn lấy nó). Tôi không thấy có vấn đề gì nếu quảng cáo tìm cảm hứng ở nơi nào đó. Dân sáng tạo cần cảm hứng và họ sẽ đi tìm kiếm nó. Người làm sáng tạo giỏi giống như miếng bọt biển vậy, tự họ hấp thu và “vắt” ý tưởng ra khi cần. Câu hỏi đặt ra là: “Bạn lấy cảm hứng từ đâu?” Thường thì dân sáng tạo sẽ tìm cảm hứng từ quảng cáo. Vậy thì không có nghĩa lý gì nữa. Rất khó để bật ra cái mới chưa ai biết khi mà bạn chỉ tìm cảm hứng từ những cái đã được làm rồi. Nhưng người làm sáng tạo nên kiếm cảm hứng từ họa, kiến trúc hay thơ ca… Và đưa nó lên một tầm cao mới, tôi thì thấy không có vấn đề gì với chuyện đó.

Như đã nói ở trên, tôi nghĩ nơi để tìm cảm hứng là cuộc sống và cách sống của con người. Thế giới chúng ta thay đổi rất nhanh. Đối với ngành của chúng ta thì nó có nghĩa mọi nguồn thông tin cũng đang thay đổi. Nhưng chỉ bản chất con người là không đổi thay. Chúng ta vẫn yêu, ghét, khóc lóc, quan tâm… Bản chất con người và hành vi luôn thay đổi của con người là nguồn cảm hứng tốt nhất ta có thể nắm bắt. Giải quyết được điều đó sẽ dẫn đến cái mới, trong sáng và chưa bao giờ được làm từ trước. Và chí ít thì bạn cũng chắc chắn 100% rằng nó sẽ thật tương thích. Một mũi tên mà trúng được nhiều đích.

Tôi đã xem qua ý tưởng đạo nhái của TNT. Tôi không thể nhịn cười được. Tôi thắc mắc tại sao họ lại làm vậy. Quá vô vọng? Bị ép buộc bởi khách hàng? Hay bị ép buộc bởi sếp? Nhiều khi họ chẳng quan tâm tới việc ăn cắp ý tưởng. Tôi thành thật cũng không quan tâm đâu. Tùy thôi, tôi sẽ không bao giờ làm chuyện đó, nhưng nếu người khác làm thì… sao cũng được. Miễn là đừng khẳng định đó là ý tưởng của họ.

English version:

First of all, I don’t believe we live in a yes or no world. So don’t expect a black or white opinion from me when it comes to plagiarism. Truth is that debate and discussion is much more enrichening when we conider the thousands of shades of grey.

The first thing I feel when people copy my work is humbleness and proudness. Proud because somehow, knowing that your work inspires others is one the most beautiful outcomes that your work can have. Parodies, work that is inspired on yours or even pure plagiarism… They all get born out of admiration for other work. So if it happens, I believe proudness is the most important reaction. And humbleness.

I think we should also clearly make a distinction between ‘inspiration’ and ‘plagiarism’. To quote Oscar Wilde “It’s not where it comes from, it’s where you take it.” I have no problem at all if advertising finds its inspiration somewhere. Creatives need inspiration so they look around. Good creatives are like sponges, they absorb and are able to squeeze it out when necessary. Question is: where do you get the inspiration from? Way too often is see that creatives get there inspiration from advertising. That doesn’t make any sense. It will be very difficult to come up with the new, the fresh and the unseen when you get your inspiration from what has been done. But creatives can get their inspiration from art, architecture, poetry, … And take it to another level. I have no problem with that.This being said, I think the best place to get your inspiration from is life and human behaviour. Our world is changing, rapidly. And for our industry that means that channels are changing. But human nature will never change. We will always love, hate, cry, care, … Human nature and changing human behaviour are the best inspiration one can get. Solving those leads to the new, the fresh, the not done before. And at least you’re also 100% sure it’ll be relevant. That’s a lot of birds with one stone.

I had a look at the TNT plagiarism. I couldn’t help smiling. I wonder why they did it. Desperation? Obliged by their client? Obliged by their boss? Maybe they don’t care that it’s a copy. I don’t care either to be honest. It’s a free world. I would never do it, but if others want to… whatever. As long as they don’t claim that the ideas is theirs.

Việc đạo ý tưởng trong ngành quảng cáo không phải là câu chuyện mới lạ, mới đây nhất là bộ du lịch Philippines ngừng hợp tác với McCann khi có thông tin agency này đạo ý tưởng đã được làm trước đây. Vấn đề này luôn được đề cập trong ngành truyền thông như một “căn bệnh” đang hủy hoại sự sáng tạo của người làm quảng cáo. Quay trở lại các quảng cáo ở Việt Nam thời gian gần đây, những quảng cáo “phiên bản Thái” xuất hiện ngày càng nhiều, nhiều người cho rằng đó là đạo ý tưởng, một số khác lại xem đây chỉ là “lấy cảm hứng” mà thôi.

Ogilvy từng viết về vấn đề này trong cuốn sách của mình rằng “Nếu bạn may mắn thực hiện một chiến dịch quảng cáo tốt, bạn sẽ sớm nhận ra có một agency khác sẽ đánh cắp nó. Cũng thật bực mình nhưng đừng để điều đó làm bạn lo lắng; không ai có thể xây dựng tên tuổi bằng cách bắt chước quảng cáo của người khác cả. Bắt chước là một hình thức của đạo nhái nhưng nó cũng thể hiện sự thấp kém của một con người“.

Ranh giới giữa “lấy cảm hứng” và “sao chép” vẫn còn rất mơ hồ. Bản thân Khách hàng và người tiêu dùng khó mà phân biệt được những sản phẩm sáng tạo ngày nay là nguyên bản hay được pha chế lại. Vì cơ bản họ không “sống trong quảng cáo” nhiều như người làm tại các agency sáng tạo. Lỗi đi đầu khi ý tượng bị đạo nhái nằm ở các agency. Chúng ta mãi sa đà vào việc bán hàng và tìm cách bán ý tưởng bằng mọi giá bất chấp cả việc lấy ý tưởng từ người khác, đây là điều không nên trong ngành sáng tạo.

Trung Nguyễn – Managing Director / Advertising Vietnam

Thông tin về ông Geoffrey Hantson

Geoffrey làm Giám đốc sáng tạo tại Duval Guillaume năm 2006. Trong những năm 2010, 2012, 2013 ông từng được phong danh hiệu “Creative of the Year”. Tới nay Geoffrey đã có hơn 30 Cannes Lions, 45 Giải thưởng tại Eurobest Festival. Năm 2012 ông được Business Insider bình chọn là 25 người sáng tạo nhất toàn cầu trong ngành quảng cáo (One of the 25 Most Creative People in Advertising). Hiện tại ông đang làm Chief Creative Officer/ Co-Founder agency Happiness Saigon.

Đôi nét về giải thưởng mà “TNT Push to Add Drama” từng đạt được

  • Video được viral thứ 2 toàn cầu năm 2012
  • Eurobest 2012, 3 Grand Prix, Gold, 4 Bronze
  • Cannes Lions 2012, 5 Gold, 2 Silver, 1 Bronze
  • D&AD 1xYellow Pencil Nomination, 3 In Book
  • One Show, Gold
  • New York Festivals 2012, Gold, Silver
  • London International Awards 2012, Bronze
  • IAB Mixx Awards 2012, Gold
  • IAB Mixx Awards Europe 2012, Gold
  • CCB 2012, 2 Grand Prix, 2 Gold, Silver
  • Epica Awards 2012, Gold, Silver