Trong một thời đại mà quảng cáo thường sa đà vào việc tôn sùng “người hùng” giữa đời thực, chú trọng tạo kịch tích và hứa hẹn quá mức, các thương hiệu dễ khiến người dùng mất niềm tin, thậm chí bị chỉ trích là “giả tạo”. Nắm bắt những thay đổi tâm lý của khách hàng ngày nay, một số chiến dịch đã áp dụng nghệ thuật “Quiet Storytelling – kể chuyện bằng sự tinh tế, nhẹ nhàng nhằm tạo kết nối chân thành giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Xu hướng quảng cáo tôn vinh “người hùng” giữa đời thực
Đại dịch Covid-19 đã khơi mào một xu hướng quảng cáo “tôn sùng anh hùng”, khi các thương hiệu thi nhau thể hiện lòng biết ơn chân thành đối với các y tá, bác sĩ, giáo viên, tài xế giao hàng, nhân viên phục vụ hay thậm chí là thu ngân siêu thị.
Những chiến dịch tôn vinh vai trò của các nhóm người lao động trong xã hội trở thành xu hướng, đặc biệt là sau giai đoạn COVID-19
Thời gian đầu, điều này đã góp phần làm tăng động lực của những nhóm người với vai trò khác nhau trong xã hội, đồng thời thể hiện lòng biết ơn đối với sự đóng góp của họ. Tuy nhiên, ít ai chú ý đến hậu quả không mong muốn của các chiến dịch lãng mạn hóa, “tô hồng” về những khó khăn của người lao động.
Cách kể chuyện tôn vinh những “anh hùng” giữa đời thực đã vô tình đặt áp lực khổng lồ lên các nhóm người lao động, khiến họ phải phục vụ và cống hiến bằng mọi giá. Dù trên thực tế, xu hướng quảng cáo này không thể ngăn hàng trăm ngàn nhân viên y tế trên toàn cầu xin thôi việc trong thời kỳ đại dịch, tuy nhiên nó cũng không thể làm giảm các vấn đề về sức khỏe tâm lý và sự kiệt sức mà họ phải đối mặt. Có đến 74% bác sĩ chăm sóc sức khỏe ở các nước có thu nhập cao trên toàn cầu đã trải qua tình trạng căng thẳng tinh thần từ khi Covid-19 bắt đầu, 57% nhân viên y tế kiệt sức.
Hiện tượng marketing “tôn sùng anh hùng” cũng đã lan rộng sang ngành hàng tiêu dùng, khi các nhà tiếp thị đua nhau truyền tải mục đích cao cả của thương hiệu trong “thời đại mới”. Việc tự đặt mình lên một vị trí quan trọng trong đời sống người tiêu dùng đã khiến nhiều thương hiệu không thể đáp ứng được kỳ vọng. Khi hứa hẹn nhiều nhưng hành động thực tiễn lại quá ít, các nhãn hàng sẽ bị chỉ trích là “giả tạo”, thậm chí tẩy chay, dẫn đến chỉ có 34% người tiêu dùng tin rằng các công ty minh bạch trong việc giữ vững cam kết và lời hứa của họ.
Phá vỡ lối kể chuyện lãng mạn hóa bằng nghệ thuật Quiet Storytelling
Một số thương hiệu có thể trở thành nguồn cảm hứng và đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, storytelling về “anh hùng” trong quảng cáo có thể phù hợp với Nike – một thương hiệu mang bản sắc và triết lý tôn vinh sự công bằng trong thể thao, từ lâu đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa nước Mỹ. Nhưng đối với hầu hết các nhãn hàng khác, cách kể chuyện mạnh mẽ và thực tế hơn sẽ giúp họ gợi lên những cảm xúc chân thành của người tiêu dùng, đó chính là “Quiet Storytelling”.
Quiet Storytelling là phương pháp kể chuyện dựa trên những hiểu biết phổ biến về khách hàng, nắm bắt được văn hóa và trải nghiệm đời sống hàng ngày của họ. Bằng cách tìm thấy một vai trò thực tế cho thương hiệu, niềm vui nhỏ hoặc thành tựu khiêm tốn trong cuộc sống hàng ngày, Quiet Storytelling có sức mạnh khơi gợi sự nhận diện thương hiệu – điều mà bất kỳ quảng cáo nào cũng hướng đến. Thay vì tạo ra những câu chuyện kịch tính và quá đề cao một cá nhân, Quiet Storytelling dùng sự tinh tế để xây dựng kết nối chân thành giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Nhìn lại những chiến dịch marketing ở thời kỳ Covid-19, “Never Lost” của Facebook là một trong số ít các tác phẩm dám thách thức xu hướng quảng cáo vào thời điểm đó, xa rời tính tích cực độc hại của truyền thông và những chủ đề cường điệu, “tô hồng” về những người anh hùng. Trong khi các thương hiệu khác chọn cách kể câu chuyện về sự kiên cường, Facebook nói về nỗi đau, niềm hạnh phúc, sự an ủi giản đơn có thể tìm thấy trên gương mặt của mỗi con người, đồng thời tôn vinh cách họ duy trì kết nối trong đợt bùng phát dịch bệnh. Đoạn phim kết thúc bằng lời kêu gọi người xem truy cập trang hỗ trợ Covid-19 chuyên dụng của Facebook để tìm kiếm thông tin hoặc đề nghị trợ giúp.
Để chiến dịch quảng cáo tồn tại lâu bền trong lòng người tiêu dùng, nhà tiếp thị không nhất thiết phải cố gắng truyền cảm hứng, mà chỉ cần khiến mọi người cảm thấy được chú ý. Khi xã hội đang tiến vào giai đoạn sau đại dịch và đứng trước cuộc suy thoái kinh tế, các chiến dịch quảng cáo cần chuyển sang một cách kể chuyện tinh tế, nhìn nhận rõ nét hơn về cuộc sống của con người.
Một ví dụ điển hình khác là chiến dịch “We See You Care” (tạm dịch: Chúng tôi nhìn thấy sự quan tâm của bạn) được thực hiện bởi AIC (Cơ quan Chăm sóc Tích hợp của Singapore), với mục tiêu thách thức lối kể chuyện nhàm chán về “anh hùng vô danh”. Một nghiên cứu cho thấy, những nhân viên chăm sóc y tế ở Singapore thường cảm thấy bị lãng quên. Thay vì cường điệu về vai trò của họ, AIC miêu tả một cách chân thực và bao dung về những trải nghiệm sống của người chăm sóc y tế, giúp họ tự nhận thức bản thân và cảm thấy được công nhận trong công việc hàng ngày của mình.
Khai thác những điều bình dị để tác động đến nhóm người dùng mất niềm tin
Hiện nay, 71% người tiêu dùng trên toàn cầu không tin rằng các thương hiệu sẽ thực hiện được lời hứa của mình. Để thu hút sự chú ý và tạo mối liên kết chân thành với nhóm khách hàng này, các thương hiệu cần xác định một vị trí tinh tế và khiêm tốn cho mình, đồng thời tìm cách khám phá những điều bình thường trong cuộc sống. Thông qua kỹ thuật Quiet Storytelling, các thương hiệu có thể truyền tải thông điệp chân thực mà không cần phải dùng đến lời lẽ thuyết phục hay quảng cáo.
IKEA là một trong những thương hiệu hiểu được sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng ngày nay. Trong chiến dịch “Proudly Second Best” (tạm dịch: Tự hào là thương hiệu tốt thứ hai), IKEA tập trung vào những thước phim được quay trong một cảnh duy nhất, ghi lại cử chỉ nhỏ nhặt về mối quan hệ đơn giản giữa cha mẹ và con cái. Dù không có nhạc nền hay bất kì đoạn hội thoại nào, thương hiệu vẫn thành công truyền tải thông điệp khẳng định cha mẹ là những người quan trọng nhất trong việc chăm sóc con cái. IKEA khiêm tốn tự nhận mình chỉ xếp thứ hai, nhưng luôn sẵn sàng đồng hành cùng các bậc cha mẹ trong hành trình nuôi dưỡng con trẻ.
Chiến dịch đã xuất sắc đạt 12 giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2023
Có thể thấy, việc tránh tạo ra những quảng cáo với “chiêu trò” gây xúc động, lý tưởng hóa một vai trò bình dị trong cuộc sống hoặc cố gắng truyền cảm hứng bằng lời nói sáo rỗng sẽ giúp các nhãn hàng trở nên nổi bật hơn. Apple có lẽ là thương hiệu thành công nhất trong nghệ thuật Quiet Storytelling. Các chiến dịch của Apple cho thấy cách thương hiệu tận dụng những chủ đề đơn giản và phổ biến để lay động cảm xúc sâu sắc của khán giả. Thay vì tập trung vào nỗi mất mát khi mất đi người thân, quảng cáo “The Surprise” của Apple tập trung vào những niềm vui nhỏ nhặt của gia đình và sức mạnh của công nghệ trong việc kết nối con người. Đây là một ví dụ điển hình cho việc các thương hiệu không cần phải có câu chuyện kịch tính để tạo dựng vị trí cho sản phẩm của họ và truyền đạt cảm xúc.
Các ví dụ về Quiet Storytelling vẫn còn hiếm so với những chiến dịch “tô hồng”, khuấy động kịch tính của nhiều thương hiệu ngày nay. Tuy “lép vế” nhưng nghệ thuật kể chuyện này vẫn mang lại hiệu quả rõ rệt, thành công khơi gợi sự đồng cảm lớn từ người dùng, làm tiền đề tạo nên mối quan hệ chân thành hơn giữa thương hiệu và khách hàng.
Theo Campaign Asia
Phương Anh
