Không chỉ brand story mà mọi vấn đề hay sự việc đều tạo ra sức lôi cuốn đủ lớn, khi nó được kể lại dựa trên một cấu trúc và cốt truyện mạch lạc, với đủ các chi tiết và tình huống cụ thể. Phải công nhận một điều rằng con người rất dễ bị thu hút bởi những câu chuyện.
Sở thích được nghe qua các câu chuyện kể xuất phát từ cội nguồn xa xôi nhất của nhân loại trong những thời gian rảnh rỗi sau khi săn bắn và hái lượm, con người nguyên thuỷ trò chuyện. Phương tiện kể chuyện khi đó mới chỉ là những hình thù sơ khai, được khắc lên hàng dãy hang động lớn nhỏ bằng những công cụ thô sơ nhất.
Nguồn: https://joseramonalmeida.es/
Mãi cho đến cuối thiên niên kỷ thứ ba tại vùng Lưỡng Hà, ngôn ngữ chữ viết mới được ra đời để hỗ trợ cho ngôn ngữ hình ảnh – trở thành hai phương tiện quan trọng nhất đóng vai trò chứng nhân cho lịch sử loài người. Ngôn ngữ chữ viết có ưu điểm về tính rõ ràng, cụ thể và truyền tải câu chuyện hay ý đồ của người kể chuyện một cách trực quan. Trong khi ngôn ngữ hình ảnh lại mang đến cơ hội tư duy, phán đoán và cảm nhận sâu sắc hơn chữ viết.
Ưu thế của ngôn ngữ hình ảnh còn nằm ở chính nhược điểm của ngôn ngữ chữ viết – đó là rủi ro về bất đồng ngôn ngữ trong truyền thông quảng cáo. Mọi thứ sẽ rất đơn giản trong giao tiếp thông thường, hoặc các đối tượng trong hoàn cảnh giao tiếp cùng đến từ một quốc gia hay dùng chung một thứ ngôn ngữ nhất định.
Nhưng trong phạm vi của truyền thông quảng cáo thì câu chuyện lại không hề đơn giản, đặc biệt là đối với các thương hiệu quốc tế, có sức ảnh hưởng mạnh mẽ mang tính toàn cầu.
Nguồn: https://www.sciencephoto.com/media/467926/view/restoring-lascaux-cave-paintings-replica
Đó là nguyên do mà khi xây dựng chiến lược thương hiệu, đội ngũ xây dựng hình ảnh thương hiệu có nhiệm vụ xây dựng brand story ngay từ mức độ nhận diện. Kể chuyện thông qua hình ảnh thay vì đợi đến lúc brand story được kể ra bằng lời nói hay chữ viết, vốn không nhận được nhiều phản ứng tích cực bằng phương tiện hình ảnh. Nhưng xây dựng brand story thông qua sản phẩm thiết kế liệu có đơn giản hay không?
Brand story và bước đầu thiết kế nhận diện thương hiệu
Brand story trong ngôn ngữ nói hay chữ viết luôn yêu cầu sự xuất hiện của những đoạn cao trào, chi tiết kịch tính nhằm tháo gỡ nút thắt cho mọi vấn đề lớn nhỏ đến từ người tiêu dùng. Brand story trong thiết kế hình ảnh và nhận diện thương hiệu cũng giống như thế.
Hình ảnh Brand story của UAN – Kết nối để mở khoá.
Xây dựng brand story bằng ngôn ngữ hình ảnh đòi hỏi thiết kế nhận diện thương hiệu phải có những điểm nhấn quan trọng. Sao cho bất cứ ai cũng có thể cảm nhận và đồng điệu với câu chuyện đằng sau thiết kế logo, hay anh nhân viên mẫn cán của doanh nghiệp nọ có thể thuyết trình về bộ nhận diện thương hiệu một cách mạch lạc và đầy tự hào.
Đặt trường hợp đội ngũ nhân viên vốn phải là những người hiểu rõ nhất về thương hiệu, lại không thể phân tích và đi sâu vào cảm nhận được thiết kế nhận diện. Vậy làm sao đội ngũ xây dựng chiến lược hay ban lãnh đạo doanh nghiệp có thể kể với những vị khách hoàn toàn xa lạ, một brand story đủ tốt đằng sau thiết kế để vị khách ấy trở nên đồng cảm và chọn tin tưởng vào sản phẩm của thương hiệu.
Hãy kể chuyện thương hiệu thay vì viết ra câu chuyện thương hiệu
Bản thân Vũ là một người làm việc và hoạt động sôi nổi trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu suốt nhiều năm qua. Cùng với việc tham khảo ý kiến từ các tên tuổi đầu ngành hay những đồng nghiệp cũ, Vũ đã rút ra được một “chân lý” rằng: chẳng có một khách hàng nào tự mình tìm đến những sản phẩm nhận diện thương hiệu.
Đội ngũ của Vũ dành hơn 1 năm để nghiên cứu, sống cùng dự án.
Thay vào đó, chính đội ngũ xây dựng chiến lược và thiết kế thương hiệu phải là những người dấn thân vào nhịp sống thường nhật của khách hàng. Tiếp cận và chinh phục cảm xúc của họ bằng cách lồng ghép một hoặc nhiều brand story vào trong thiết kế nhận diện.
Câu chuyện thương hiệu đó cần chứng minh rằng sản phẩm mà khách hàng chọn sở hữu, hay dịch vụ mà họ đã chọn tin tưởng sử dụng chắc chắn sẽ đáp ứng được những mong muốn thực tế nhất. Đồng thời giải quyết tốt những nhu cầu mang tính bản lề mà các thương hiệu đối thủ khó lòng làm được điều tương tự.
Vì sao brand story bằng ngôn ngữ hình ảnh quan trọng đến thế?
Sự thật là ngôn ngữ hình ảnh và chữ viết ra đời để đặt vào tay nhân loại một nhiệm vụ quan trọng, đó là học tập và tiếp thu kiến thức từ thế hệ đi trước để kể lại cho các thế hệ con người tiếp nối. Cần biết ngôn ngữ hình ảnh hay chữ viết chỉ là phương tiện, còn con người mới thật sự là chiếc cầu nối đưa văn minh nhân loại tiến lên phía trước.
Brand story thương hiệu Trâm Anh được kể qua từng chia tiết kỹ lưỡng, lịch sử.
Một nghiên cứu đến từ Nature Communications đã chỉ ra rằng, những câu chuyện kể chính là nền tảng thúc đẩy sự văn minh ở trong cộng đồng. Còn người kể chuyện như một tác động tự nhiên, sẽ sớm nhận lại những lợi ích đến từ chính cộng đồng đã từng tham gia vào câu chuyện kể. Ở đây người kể chuyện là đội ngũ xây dựng brand story thông qua thiết kế thương hiệu, còn cộng đồng tham gia chính là khách hàng tiềm năng của thương hiệu đó.
Brand story giúp thương hiệu nuông chiều cảm xúc khách hàng
Thực tế con người luôn cảm thấy hứng thú với những câu chuyện hay những lời trải lòng giàu cảm xúc – hơn là những dòng quảng cáo hay phô trương về nguồn lực và sức mạnh thương hiệu. Brand story thông qua bộ nhận diện chính là cách nhanh nhất để xây dựng một cốt truyện đủ tốt, giúp thương hiệu chiều lòng khách hàng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng theo hướng có lợi cho mình.
Brand story thật sự có ích cho chiến dịch bán hàng của thương hiệu
Người ta thường nói đến brand story như một phương án tạo hiệu ứng tích cực về thị giác và cảm xúc, gieo hy vọng rằng ngày nào đó khách hàng sẽ quay lại dù ở ngay thời điểm này, họ có đồng ý mua hàng hay không.
Sự khát khao vươn lên, câu chuyện của thương hiệu Tamyha được Vũ Agency thể hiện qua hệ thống nhận diện thương hiệu.
Thật hoang đường nếu cho rằng brand story đủ sức tác động tới các chiến dịch bán hàng, đây chính là quan điểm của số đông và thậm chí nhiều người trong số họ, có xuất phát từ lĩnh vực marketing hay branding thương hiệu.
Đây là một quan điểm sai lầm, bởi ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa mua sản phẩm dựa trên tính kết nối về mặt cảm xúc. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng một nhóm ngành hay sản phẩm, thì câu chuyện không còn quá đơn giản kiểu bên nào sở hữu nhiều tính năng hơn, ứng dụng được nhiều công nghệ hơn hay giải quyết nhiều nhu cầu của khách hàng hơn, sẽ nghiễm nhiên trở thành người chiến thắng.
Giờ đây người mua hàng dễ dàng bỏ qua thiếu sót về tính năng hay công nghệ trên một sản phẩm, thậm chí chấp nhận các nhược điểm cố hữu như một tính chất riêng của thương hiệu, để tiếp tục ủng hộ thương hiệu đó và quay lưng với hàng loạt sản phẩm khác tiên tiến hơn đang bán ra trên thị trường. Đó là bằng chứng quan trọng chỉ dấu cho mức độ ảnh hưởng của brand story, trong quá trình xây dựng và thiết kế hình ảnh thương hiệu.
Brand story giúp thương hiệu của bạn trở nên khác biệt
Có một tư tưởng và chiến lược phát triển thương hiệu vô cùng sai lệch mà nhiều doanh nghiệp vẫn thường áp dụng. Đó là tư tưởng “trăm người bán vạn người mua” và chỉ cần bạn làm tốt nhiệm vụ của mình ở trong lĩnh vực hoạt động bất kì, thì dù ít dù nhiều bạn cũng sẽ có được nhóm khách hàng trung thành của riêng mình.
Để tạo ra được sự khác biệt, cần có góc nhìn bao quát, quy trình thực hiện kể chuyện qua hình ảnh cần được nghiên cứu kỹ lưỡng.
Nhưng vì sao không lật ngược vấn đề lại rằng khi thương hiệu của bạn không quá vượt trội ở giữa đám đông, người tiêu dùng sớm muộn cũng sẽ quay lưng và dành hết sự quan tâm cho số ít các tên tuổi khác nổi bật hơn. Brand story bằng ngôn ngữ hình ảnh cũng vì vậy cho thấy sự lợi hại của mình trong việc nâng tầm vị thế thương hiệu trên thị trường.
Lấy ví dụ của Geico và Allstate, cả hai thương hiệu bán bảo hiểm này chắc chắn không thể vượt trội hơn hàng trăm công ty bảo hiểm khác trên đất Hoa Kỳ. Nếu họ không chọn cách truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu theo hai hướng khác nhau – và dĩ nhiên là khác biệt hoàn toàn so với phần còn lại.
Trong một chiến dịch quảng cáo mới của Allstate, nam diễn viên Dean Winters đã khắc họa một nhân vật tên là Mayhem. Nguồn: https://www.youtube.com/watch?v=dHXL8A1dowo
Allstate lồng ghép vào những đoạn phim quảng cáo hay ấn phẩm nhận diện của họ một thông điệp rằng, rủi ro về xe cộ và nhà ở có thể đến từ bất cứ đâu và bất cứ thời điểm nào.
Không chỉ dừng lại ở những vụ tai nạn mang tính khách quan đơn thuần, mà bất cứ ai cũng có thể trả giá cho sự đãng trí hay vụng về của chính bản thân họ. Rõ ràng, Allstate đã dũng cảm mượn góc nhìn hài hước và phóng khoáng, để làm mình nổi bật hơn trong một lĩnh vực còn tương đối cứng nhắc và khô khan trong thiết kế thương hiệu.
Trong khi đó, Geico đã mô tả những lợi thế về giá và mức độ đơn giản dưới góc nhìn có phần “nghệ thuật” hơn so với các đối thủ. Mọi ấn phẩm truyền thông của Geico đều đi liền với thông điệp quan trọng nhất: “Bạn chỉ cần 15 phút hoặc ít hơn để tiết kiệm 15% hoặc nhiều hơn chi phí chăm sóc chiếc xe con cưng trong suốt dòng đời của nó.”
Cho đến nay chắc chắn rằng vẫn chưa có một thương hiệu bán bảo hiểm nào, có đủ sức mang đến một thông điệp mạnh mẽ và giàu cảm xúc như những gì Geico làm được.
Điểm mấu chốt khi xây dựng brand story
Huyền thoại Steve Jobs – người sáng lập nên Apple và dành cả cuộc đời ông để cống hiến cho thế giới công nghệ từng có lần chia sẻ: “Bạn không thể đi hỏi khách hàng của mình thích gì để rồi làm mọi cách để mang những sở thích đó lên sản phẩm mới nhất. Bởi trước khi bạn tung sản phẩm đó ra thị trường thì họ đã kịp thích những thứ khác mất rồi.”
Anh chân dung của Sir Steve Jobs do nhiếp ảnh gia Alber Watson chụp
Đó cũng chính là mấu chốt khi xây dựng brand story bằng cả ngôn ngữ hình ảnh lẫn chữ viết. Hãy luôn giữ được tính nhất quán trong các thông điệp và sản phẩm thiết kế, tin vào những giá trị mà thương hiệu đang làm thỏa mãn khách hàng của mình. Quan trọng hơn hết là trung thành với bản sắc thương hiệu để tôn trọng, giữ vững và thực hiện tốt lời hứa mà thương hiệu đã hướng đến người tiêu dùng.
Cuối cùng, tất cả những gì mà bạn truyền tải và gửi gắm phải hoàn toàn là sự thật. Thương hiệu khởi nghiệp có thể bắt đầu từ con số không, nhưng đừng vươn mình và phát triển bằng mọi giá để rồi phô trương quá lố về năng lực thương hiệu. Những gì dễ dàng chạm đến trái tim và cảm xúc của khách hàng nhất, đều là những thứ giản đơn và gần gũi nhất với bản sắc của một thương hiệu.
Brand story không phải là một câu chuyện thuần tuý, mà đó là bức tranh trừu tượng để không phải mọi người đều đánh giá tích cực về bức tranh, nhưng chắc chắn sẽ có người hiểu được và nhìn thấy mối dây liên kết giữa mình với tác phẩm nghệ thuật này.
Case study – Quả táo khuyết của Apple
Khi nhìn vào hình ảnh quả táo khuyết gắn liền với thương hiệu Apple từ những năm 70 của thế kỷ trước, nhiều người cho rằng đây là một hình ảnh được vẽ vô thưởng vô phạt trên máy tính. Tuy nhiên thực tế lại hoàn toàn trái ngược, bởi Apple là một trong những thương hiệu sớm ứng dụng tỉ lệ vàng vào trong thiết kế logo cũng như hình ảnh thương hiệu.
Lưới logo Apple với việc áp dụng tỉ lệ vàng đến từng chi tiết.
Từ từng đường cong của tổng thể thiết kế quả táo, cho đến vị trí chiếc lá hay cách vẽ “miếng táo cắn dở” phía bên tay phải, tất cả đều được tuân theo một kỹ thuật và tỉ lệ hoàn hảo nhất định.
Cắt nghĩa chi tiết về hình tượng quả táo cắn dở, có người tin rằng nguồn cảm hứng đến từ chính tên gọi tiếng anh của nó – “An apple with a bite.” Chữ bite có phần tương đồng với “byte” – một thuật ngữ phổ biến của máy tính và cũng là xuất phát điểm của Apple từ những ngày đầu thành lập.
Trong khi đó vẫn còn một ý nghĩa sâu sắc hơn đằng sau thiết kế logo huyền thoại của Apple. Khi lấy hình ảnh miếng táo khuyết làm trọng tâm của ý nghĩa thiết kế, người ta tin rằng Apple hướng đến quan điểm rằng không ai trong số chúng ta là hoàn hảo. Tất cả mọi người đều sẽ có những khuyết điểm của riêng mình, nhưng đó cũng chính là nguồn động lực để chúng ta không ngừng làm mới tư duy và cải thiện bản thân qua từng ngày.
Lời kết
Cũng như brand promises khi khái niệm này không nhất thiết phải là một dòng chữ hay thể hiện bằng lời, brand story cũng không bắt buộc phải là một câu chuyện kể bằng chữ viết và sử dụng lời nói. Brand Story là nhiệm vụ quan trọng của cả đội ngũ xây dựng chiến lược và đội ngũ thiết kế hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng không chỉ có nhận biết tốt mà còn nâng cao mức độ nhận diện của họ để dẫn đến hành vi mua hàng tích cực.
Vũ tin rằng sau khi đã theo dõi và có cảm nhận đủ tốt về bài viết này, thương hiệu của bạn đã sẵn sàng để tạo ra cốt truyện, thông điệp và xây dựng brand story cho riêng mình. Tuy nhiên, đây là một chặng đường dài và còn lắm chông gai. Đặc biệt là với những nhà lãnh đạo doanh nghiệp, vốn không có nhiều thời gian và nguồn lực để đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu – một cách bài bản và chuyên nghiệp nhất.
Nguồn bài viết: https://vudigital.co/trong-thiet-ke-thuong-hieu-brand-storytelling-quan-trong-nhu-the-nao.html
