Trong vài năm gần đây, các nhãn hàng đã gấp rút thay thế nhận diện thương hiệu cũ bằng các thiết kế thời thượng, góc cạnh hơn, cùng với các kiểu chữ sans-serif (chữ không chân) hay Neo-grotesque (ít nét tương phản). Thậm chí, hãng xe cao cấp Audi còn tự ca ngợi cuộc đại tu hình ảnh năm 2018 của mình khi tin rằng sự thay đổi này đã tiếp cận được một lượng lớn khán giả, cũng như vô cùng phù hợp cho các nền tảng công nghệ số.
Xu hướng thay đổi nhận diện của các thương hiệu trước COVID-19: hiện đại, thời thượng, lược bỏ các chi tiết rườm rà, font chữ san-serif hay Neo-grotesque đơn giản
Tưởng chừng như tối giản sẽ là triết lý thương hiệu lâu dài mà các doanh nghiệp ưu tiên, nhưng “cuộc chơi” đã thay đổi khi đại dịch Covid-19 xuất hiện. Minh chứng cho hướng tiếp cận này có thể kể tới Burger King và Pfizer, hai thương hiệu nổi tiếng vừa thay đổi nhận diện của mình vào đầu năm nay.
Lần đầu tiên sau hơn 20 năm, Burger King đã sử dụng phông chữ hoàn toàn mới, lấy cảm hứng từ hình dáng của chiếc hamburger cùng tone màu ấm. Logo này được miêu tả như ngọn lửa nướng bánh với mong muốn đem đến cảm giác ấm áp, thân thuộc và kích thích xúc giác của khách hàng, khi phần lớn trải nghiệm hiện tại đều đang thông qua màn hình ảo. Có thể thấy rằng, động lực thay đổi lần này của Burger King xuất phát từ việc hiểu và đề cao tâm lý khách hàng để mang lại những giá trị tích cực hơn trong mùa dịch này.
Không chỉ phổ biến ở các thương hiệu F&B như Burger King, xu hướng thay đổi nhận diện còn xuất hiện trong nhiều ngành hàng khác, đơn cử như Pfizer – một công ty dược phẩm đa quốc gia của Mỹ. Sau hơn 70 năm trung thành với nhận diện cũ, Pfizer đã thay thế hình bầu dục của viên thuốc bằng hình xoắn ốc màu xanh lam. Quyết định thay đổi của hãng thuốc này đại diện cho khát vọng kiến tạo nhiều đột phá hơn trong việc chế tạo thuốc để phòng bệnh và chữa bệnh cho cộng đồng.
Qua những case study của Burger King và Pfizer, có thể thấy các thương hiệu đang có xu hướng sử dụng cách tiếp cận “lấy con người làm trung tâm” (human-centric approach) để thay đổi hình ảnh trong mắt khách hàng.
Định hướng này xuất phát từ việc nhiều nơi trên thế giới hiện đang thực hiện lệnh giới nghiêm cho công tác chống dịch, và vì thế, các văn phòng, nhà hàng khách sạn hay các địa điểm giải trí đều rất thưa thớt, thậm chí đóng cửa hàng loạt. Hầu hết mọi người đều đang làm việc tại nhà, dẫn đến phần lớn các tương tác với thế giới bên ngoài đều diễn ra qua màn hình. Thực trạng này đã khiến nhiều doanh nghiệp và nhãn hàng dành thời gian cân nhắc về hướng tiếp cận của mình, từ đó đã rút ra 2 kết luận:
Thông điệp thương hiệu cần phải thay đổi
Trước Covid-19, các nhãn hàng có nhiều cơ hội truyền tải cá tính và câu chuyện thương hiệu trên các nền tảng và bối cảnh khác nhau: tại cửa hàng, trên bao bì sản phẩm, thông qua các tương tác cá nhân trong đời thực, hay những trải nghiệm vật lý. Tuy nhiên, những điểm chạm này đều đang gặp nhiều trở ngại do diễn biến của dịch. Thay vào đó, tạo tương tác mạnh mẽ với khách hàng thông qua màn hình đang là mục tiêu của các nhãn hàng.
Nhân hoá tính cách thương hiệu
Sự đồng cảm, chân thành trong cách tiếp cận của các thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là khi mọi tương tác đều gói gọn qua các thiết bị công nghệ như hiện nay. Đối mặt với những bất ổn, không chỉ hành vi của con người thay đổi, mà các ưu tiên, mong muốn và nhu cầu của họ cũng thay đổi theo. Chính vì thế, khi sự tương tác vật lý bị hạn chế nghiêm ngặt, những kết nối từ xa mang cảm giác gần gũi sẽ càng được đánh giá cao hơn.
Thực tế cho thấy, khi con người càng dành nhiều thời gian hơn cho tương tác ảo qua màn hình thì càng dễ trở nên bức bí và tiêu cực hơn, từ đó gây nên nhiều vấn đề về tâm lý. Để đối mặt và đáp ứng với những biến động trong mùa dịch, các nhãn hàng đều đang nỗ lực để nhanh chóng tìm ra ý tưởng theo hướng quảng cáo đem đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm và cảm xúc tích cực hơn.
Khán giả ngày càng được thu hút bởi tính cách và câu chuyện thương hiệu có tính nhân văn bởi nó thực sự hiệu quả khi các nhãn hàng “trò chuyện” với khán giả. Đây là điều mà trước đây rất ít thương hiệu chú ý tới, nhưng ở thời điểm hiện tại, cách tiếp cận này được dự đoán sẽ còn phổ biến hơn nữa, ngay cả sau khi kết thúc đại dịch.
Tạm kết
Hai case study của Burger King và Pfizer kể trên là ví dụ điển hình giúp các thương hiệu tự tin hơn với “nước đi” tiếp theo của mình khi sử dụng các hình ảnh trực quan để quảng bá trong thời kỳ hậu Covid sắp tới. Trong tương lai gần, sự chân thành khi tương tác với khán giả sẽ giúp các nhãn hàng nắm chắc phần thắng trên thị trường, bởi xu hướng này đã chứng minh rằng nó không chỉ hiệu quả trong quảng cáo thông thường hay trải nghiệm thực của khách hàng, mà còn thông qua nhận diện trực quan trên các nền tảng số hoá.
Ngọc Hân | Advertising Vietnam
Theo Campaign
