Việc lựa chọn và xây dựng hình ảnh người đại diện chưa bao giờ dễ dàng đối với các thương hiệu tại Trung Quốc. Đặc biệt là trong thời gian vừa qua, sự cố người đại diện của các thương hiệu vướng vào tranh cãi liên quan đến chính trị ngày càng diễn ra thường xuyên hơn.
Vậy, các nhãn hàng tại đây cần làm gì để tránh những tranh cãi về đại sứ thương hiệu? Các chuyên gia đầu ngành quảng cáo Trung Quốc đã đưa ra những phân tích và lưu ý để giải quyết vấn đề này.
Nguồn gốc của những tranh cãi và soi xét về đại sứ thương hiệu
1. Phát ngôn liên quan đến chính trị
Quyết định ký hợp đồng của Louis Vuitton với nhóm nhạc BTS vào đầu năm nay được dự đoán sẽ mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu. Bởi 7 chàng trai đến từ Hàn Quốc đang là nhóm nhạc có sự nghiệp phát triển vượt bậc, sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo và tầm ảnh hưởng lớn với văn hoá đại chúng. Tuy nhiên, thành công ấy không lặp lại với BTS tại thị trường Trung Quốc.
BTS trở thành đại sứ toàn cầu của Louis Vuitton nhận nhiều ý kiến trái chiều tại Trung Quốc
Năm 2020, trong một bài phát biểu, trưởng nhóm RM đã chia sẻ sự đồng cảm với “lịch sử đau thương” khi Hàn Quốc và Mỹ chiến đấu cùng nhau trong Chiến tranh Triều Tiên – cuộc chiến mà Trung Quốc ở phe đối nghịch. Điều này đã gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực đến nhóm nhạc tại đây.
Tháng trước, Weibo ra quyết định cấm 10 tài khoản nhóm của người hâm mộ BTS trên mạng xã hội này trong vòng 30 ngày, nhiều tài khoản trong đó có hơn một triệu người theo dõi. Đây được xem là một phần trong chiến dịch “Clear and Bright” của Cơ quan quản lý không gian mạng Trung Quốc, nhằm chống lại ảnh hưởng tiêu cực của “văn hóa thần tượng” (Idol culture) và “nền kinh tế hâm mộ” (fan economy) đối với giới trẻ đại lục.
Thêm vào đó, việc cắt bỏ phần xuất hiện của BTS trong chương trình đặc biệt “Friends: The Reunion” khi chiếu tại Trung Quốc càng củng cố cho sự kiểm duyệt gắt gao từ phía đài truyền hình và các nhà chức trách.
BTS tham gia chương trình “Friends: The Reunion” được chiếu trên kênh HBO Max
Dù nhiều chuyên gia marketing cho rằng giá trị của BTS đối với Louis Vuitton vẫn còn tương đối cao, nhưng một số ý kiến khác lại bày tỏ sự quan ngại về việc thương hiệu có thể không phát triển quan hệ hợp tác với nhóm nhạc trong tương lai.
Lý giải về vấn đề này, Jason Yu – Giám đốc điều hành của Greater China tại Kantar Worldpanel chia sẻ: “Chính trị là vấn đề nhạy cảm ở Trung Quốc, đặc biệt với người nổi tiếng. Ngay cả khi chia sẻ của họ không có ý tiêu cực, việc phát ngôn về chủ đề này luôn nhạy cảm”.
2. Niềm tự tôn dân tộc
Theo Jason Yu, xu hướng Influencer Marketing tại Trung Quốc đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ. Các thương hiệu được khuyến khích sử dụng người nổi tiếng trong nước để nâng cao niềm tự hào Trung Hoa.
Tháng 4/2021, L’Oréal công bố diễn viên Hàn Quốc Lee Jong-suk là đại sứ đặc biệt tại Trung Quốc. Nhiều cư dân mạng thắc mắc vì sao vị trí đó không dành cho một ngôi sao trong nước. L’Oréal đã nhanh chóng xóa phần “Trung Quốc” trên tiêu đề của thông báo để không gây thêm tranh cãi.
Thông báo đại sứ đặc biệt của L’Oréal gây ra làn sóng tranh cãi trên mạng xã hội Trung Quốc
Michael Norris – Nhà phân tích cấp cao của công ty nghiên cứu thị trường AgencyChina tại Thượng Hải nhận định các thương hiệu nên tạo một đội ngũ đại sứ toàn cầu gồm một hoặc nhiều người Đại lục. Hướng đi này sẽ giúp thương hiệu lan tỏa tinh thần dân tộc và hội nhập quốc tế đến người tiêu dùng thay vì chỉ khu biệt trong khái niệm “đại sứ Trung Quốc”.
3. Hành vi của người hâm mộ
Tưởng chừng chỉ có người nổi tiếng mới phải thận trọng trong mọi động thái, tuy nhiên, hành vi của người hâm mộ cũng tác động không nhỏ đến mối quan hệ giữa thương hiệu và người đại diện.
Tháng 5/2021, nam diễn viên Tiêu Chiến trở thành đại sứ của thương hiệu thời trang Tod’s. Với hơn 30 triệu người theo dõi trên mạng xã hội, làn sóng hâm mộ Tiêu Chiến dần vượt khỏi phạm vi kiểm soát, nhiều người đã thể hiện sự ủng hộ quá đà bằng cách đổ xô đi mua hàng từ thương hiệu mà anh hợp tác và có những hành động quá khích trên mạng xã hội. Sự việc này khiến Tiêu Chiến nhận không ít chỉ trích từ phía truyền hình Trung Quốc, thậm chí còn lọt vào danh sách giám sát của chiến dịch “Clear and Bright”.
Diễn viên Tiêu Chiến gặp rắc rối khi người hâm mộ ủng hộ quá đà
Do đó, các chuyên gia khuyên rằng thương hiệu cần xem xét cẩn trọng khi lựa chọn người đại diện thông qua các đánh giá về mức độ nổi tiếng, mối quan hệ của họ với nhãn hàng khác và hành vi của người hâm mộ.
4. Đạo đức – điều kiện cần của một người đại diện
Đầu năm nay, thương hiệu thời trang cao cấp Prada đã thẳng tay chấm dứt hợp đồng với nữ diễn viên Trịnh Sảng chỉ sau một tuần nổ ra vụ bê bối liên quan đến việc thuê người sinh hộ và bỏ rơi hai người con tại Mỹ. Uy tín của Trịnh Sảng tiếp tục giảm mạnh khi hãng thông tấn Tân Hoa xã đưa tin cô đang bị điều tra vì tội trốn thuế.
Nữ diễn viên Trịnh Sảng trong chiến dịch Tết Nguyên Đán của Prada
Cuộc điều tra được đưa ra sau khi những bức ảnh chụp màn hình xuất hiện trên mạng xã hội cho thấy Trịnh Sảng đã được trả 160 triệu nhân dân tệ (24,6 triệu USD) cho một vai diễn trong bộ phim truyền hình. Nếu đây là thông tin chính xác, Trịnh Sảng trở thành một trong những diễn viên nữ được trả lương cao nhất thế giới.
Vào năm 2018, nữ hoàng giải trí Phạm Băng Băng đã bị bắt giam 4 tháng và bị phạt 883 triệu nhân dân tệ (129 triệu USD) vì hành vi gian lận để trốn thuế. Sau sự việc này, nữ diễn viên gần như đánh mất tất cả niềm tin và sự yêu mến của khán giả.
Theo Linda Yu – Giám đốc Trung Quốc tại Agency Red Ant Asia, những người nổi tiếng ở Trung Quốc chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ phía công chúng và chính phủ. Vì vậy, chỉ một sai lầm về đạo đức sẽ tác động tiêu cực đến sự nghiệp của họ.
Đây cũng là lý do tại sao hơn 50 người nổi tiếng Trung Quốc, bao gồm Trương Nghệ Hưng, Địch Lệ Nhiệt Ba, Lưu Diệc Phi và Dương Mịch đã nhanh chóng chấm dứt hợp tác với các thương hiệu như H&M, Nike, Adidas, Burberry, Calvin Klein và Uniqlo. Sự việc bắt nguồn từ việc những nhãn hàng này từ chối nguồn bông từ các nhà máy sử dụng lao động cưỡng bức ở khu vực Tân Cương (Trung Quốc).
“Biến động và Nhạy cảm” là nguyên nhân cốt lõi của vấn đề người đại diện
Theo Michael Norris, những tranh cãi này vốn không mới tại Trung Quốc. Tuy nhiên, thị trường hiện nay nhạy cảm hơn với các phản ứng không phù hợp.
Trong năm 2021, Trung Quốc chứng kiến nhiều biến động về chính trị như căng thẳng với các nước phương Tây về nhân quyền ở Tân Cương, Luật an ninh quốc gia của Hồng Kông và lời kêu gọi điều tra về cách thức Covid-19 bùng phát từ Tổ chức Y tế Thế giới WHO. Tất cả những điều này diễn ra trong bối cảnh kỷ niệm 100 năm ngày thành lập Đảng Cộng sản Trung Quốc, buộc chính quyền phải nhìn nhận các vấn đề một cách nghiêm túc và đặt thêm nhiều quy định nghiêm ngặt cho các hãng công nghệ, truyền thông.
Vấn đề người đại diện tại Trung Quốc trở nên căng thẳng hơn
do thị trường nhạy cảm và nhiều biến động
Nhãn hàng cần lưu ý điều gì để tránh rắc rối về đại sứ thương hiệu?
Theo Báo cáo năm 2020 của Ruder Finn, gần 80% người tiêu dùng đại lục được khảo sát đã ghi nhận sự ảnh hưởng và tác động của người nổi tiếng trong các quyết định chi tiêu xa xỉ. Kim Lietzes – Giám đốc điều hành khu vực Thái Bình Dương của nền tảng Marketing thời trang Launchmetrics giải thích: “Những người nổi tiếng có vai trò chủ đạo trong việc định nghĩa thứ bậc ảnh hưởng ở xã hội Trung Quốc, tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng.”
Các nhãn hàng cần lưu ý người tiêu dùng không phải là nhân tố duy nhất mang lại rủi ro trong mối quan hệ đối tác. Chính trị, văn hóa và địa chính trị cũng góp phần không nhỏ, trong bối cảnh các nhà chức trách Trung Quốc đang xây dựng một sứ mệnh lâu dài để truyền nhiều điều tích cực cho cộng đồng hơn.
Tháng 5/2021, vũ công chuyển giới 53 tuổi kiêm người dẫn chương trình Jin Xing được công bố là gương mặt đại diện cho chiến dịch #Diorstandswithwomen của Dior J’Adore. Thông báo này nhận được nhiều lời khen ngợi vì thương hiệu đã tạo tác động tích cực trong suy nghĩ của người dùng về cộng đồng LGBTQ+ tại Trung Quốc.
Jin Xing xuất hiện trong một video thông báo về sự hợp tác mới của cô ấy với Dior
Có thể thấy, vấn đề đại sứ thương hiệu tại Trung Quốc phức tạp hơn so với nhiều thị trường trên thế giới. Vì vậy, thương hiệu muốn phát triển trong thời gian tới sẽ cần giải mã các tín hiệu thay đổi về mặt chính trị – xã hội giữa những biến động tại đây.
Theo The Business of Fashion (Lược dịch)
Linh Hà | Advertising Vietnam
