Từ khi chính thức đăng cai World Cup 2022, Qatar vướng phải nhiều tranh cãi cho rằng quốc gia này không xứng đáng làm nước chủ nhà. Theo điều tra của Nhật báo Anh Guardian thực hiện năm 2021, có hơn 6.500 công nhân nhập cư thiệt mạng vì thiếu an toàn lao động trong lúc xây cơ sở hạ tầng chuẩn bị cho World Cup. Vương quốc dầu mỏ cũng được cho là quốc gia nguy hiểm thứ hai thế giới với người đồng tính. Theo đó, đồng tính luyến ái là phạm tội, người đồng tính có nguy cơ bị phạt đòn roi, nặng là kết án tù hoặc thậm chí xử tử.

Nước chủ nhà bị chỉ trích vì vi phạm nhân quyền đã làm dấy lên nghi ngờ: Liệu đầu tư quảng cáo cho World Cup 2022 có còn là nước đi khôn khéo? Chia sẻ góc nhìn về vấn đề này, Lee Mabey, Giám đốc phụ trách truyền thông của DEI tại Dentsu cho rằng các thương hiệu vẫn nên “giữ chân” trong sự kiện World Cup 2022. “Giải bóng đá lớn nhất nhì thế giới sẽ diễn ra vào tháng 11 và tháng 12. Đây chính là điểm rơi vàng, khi từng có 24 triệu người xem trận bán kết Anh – Đan Mạch ở Euro 2020 và tổng cộng 29,85 triệu người đã xem trận chung kết. Liệu các thương hiệu có muốn bỏ lỡ những khán giả đó không? Tôi nghĩ là không đâu”, Lee Mabey chia sẻ. Theo ông, World Cup 2022 là một cơ hội để các thương hiệu tiếp cận được khối lượng lớn khán giả ở mọi độ tuổi, mọi giới tính và phủ sóng trên toàn cầu. Chưa kể, World Cup 2022 còn là kỳ World Cup đầu tiên do một quốc gia Hồi giáo đăng cai, đồng nghĩa sẽ mang đến cơ hội cho các thương hiệu để tăng cường sự tương tác với nhóm khán giả Hồi giáo.  

Đồng tính luyến ái là phạm tội, người đồng tính có nguy cơ bị phạt đòn roi, nặng là kết án tù hoặc thậm chí xử tử

Thế nhưng, nếu đầu tư cho World Cup 2022 diễn ra tại Qatar, các thương hiệu e ngại gián tiếp ủng hộ “hành vi xâm phạm nhân quyền”, và như vậy thì sẽ thiếu đi tính trách nhiệm trong quảng cáo. Về vấn đề này, Lee Mabey cho rằng các thương hiệu nên phân định rõ ràng giữa đầu tư vào điểm quảng cáo (ad spots) với đầu tư vào Qatar. “Doanh thu quảng cáo trên truyền hình thuộc về các đài truyền hình chứ không phải quốc gia chủ nhà. Và tại sao không xem đây là cơ hội để các nhà quảng cáo soi sáng các vấn đề nhân quyền?”. 

Thay vì tẩy chay World Cup 2022, Lee Mabey nghĩ rằng các thương hiệu nên có những hành động ý nghĩa hơn như: Đồng hành và liên kết với tổ chức nhân quyền trong suốt giải đấu; Chạy mã QR kêu gọi khán giả quyên góp cho các tổ chức từ thiện ủng hộ nhân quyền; Trao quyền cho các cầu thủ – những tài năng lớn lên trong cảnh đói nghèo – để bàn về những vấn đề mang tính xã hội hơn ngoài khuôn khổ thể thao.

Đội tuyển Đức mặc áo đồng phục để phản đối sự kiện Qatar đăng cai World Cup 2022

“Bất chấp những phản đối, Qatar 2022 vẫn sẽ diễn ra. Vì vậy, các nhà tiếp thị chỉ có hai lựa chọn là chấp nhận nó hoặc tránh xa nó. Thương hiệu có thông điệp và động cơ đúng đắn thì vẫn sẽ biến tình huống nhạy cảm thành cơ hội”. Lee Mabey cũng nói thêm, trong trường hợp các thương hiệu chọn đi cùng World Cup 2022 và muốn triển khai các chiến dịch quảng cáo ủng hộ nhân quyền trong sự kiện này, thì cần tránh hai sai lầm: Một là, không sa đà vào tokenism – Lối quảng cáo tượng trưng, cố ý đem hình ảnh người yếu thế để cất tiếng nói phục vụ thương hiệu, chứ không thực sự trao quyền cho nhóm người này được có tiếng nói của riêng mình; Hai là, không thực hiện chiến dịch ủng hộ nhân quyền ngắn hạn, như vậy sẽ chứng tỏ thương hiệu chỉ đang trục lợi từ tổn thương và đau khổ của người khác. 

Theo The Drum

Hằng Trần / Advertising Vietnam