Từ trước đến nay, màn đối đầu giữa các thương hiệu không chỉ diễn ra trên các quầy hàng, phương tiện truyền thông, mà còn xuất hiện ở những cung đường sầm uất bậc nhất, thu hút sự chú ý của đông đảo người qua lại. Mới đây, cộng đồng mạng được dịp thích thú khi vòng xoay Ngã sáu Cộng Hòa (vòng xoay Nguyễn Văn Cừ – Lý Thái Tổ) vốn “chiếm spotlight” từ trước nhờ màn “đấu biển quảng cáo” thú vị giữa BAEMIN, Gojek thì hiện tại lại thêm phần nhộn nhịp hơn bởi sự nhập cuộc của Nam Dương.
Có mặt trên thị trường từ năm 1951, Nam Dương vốn được người tiêu dùng “nhớ mặt đặt tên” như một gia vị gắn liền với bữa cơm gia đình Việt. Tưởng chừng một thương hiệu lâu đời sẽ trung thành với những phương thức quảng cáo truyền thống, nhưng nước cờ mới trên “sàn đấu” billboard của Nam Dương đã khiến công chúng có cách nhìn nhận khác.
Nhanh nhạy nắm bắt thời cơ
Cuối năm 2020, hai đối thủ cạnh tranh có tiếng trong lĩnh vực giao thức ăn công nghệ ở Việt Nam là BAEMIN và Gojek đã có màn đấu tay đôi thú vị tại khu vực Ngã sáu Cộng Hòa (TP. Hồ Chí Minh). Trong khi đại diện đến từ Hàn Quốc tung slogan “Em ăn gì, anh đặt BAEMIN giao” với gương mặt đại diện là Trấn Thành, “tay chơi” đến từ Indonesia – Gojek đã dùng hình ảnh ca sĩ Hari Won để đáp trả “Ăn gì cũng được, Gojek giao là được!”. Việc cặp vợ chồng nổi tiếng của showbiz Việt đại diện cho hai thương hiệu đối thủ đối đáp ngay vị trí đắc địa của thành phố đã thu hút sự quan tâm của đông đảo công chúng.
Đáng chú ý hơn cả, khi người đi đường vừa kịp quen mắt với hai billboard, Nam Dương bất ngờ xuất hiện với màn “chốt hạ” bằng thông điệp:“Ăn gì, ai giao cũng được. Có nước tương Nam Dương là được!”.
Sự xuất hiện của Nam Dương bất ngờ khiến màn đối đáp thêm gay cấn, thú vị
Không nằm ngoài dự đoán, bước đi của Nam Dương đã khiến cộng đồng mạng ồn ào bàn tán. Trong vài ngày, bộ ba biển quảng cáo tại Ngã sáu Cộng Hòa đã được “ngao du” khắp các trang Facebook, thu hút hàng chục nghìn lượt tương tác. Trong đó, đa số bình luận phải công nhận phản ứng lần này của Nam Dương là nhanh nhạy và cao tay.
“Nước cờ” của Nam Dương nhận được sự hưởng ứng tích cực của cộng đồng mạng
“Hiện nay, xu hướng kết hợp quảng cáo ngoài trời với social viral ngày càng phổ biến và nhận được nhiều phản ứng tích cực. Dưới góc độ truyền thông, chỉ cần nội dung mà các nhãn hàng đề cập không có ý công kích hay làm xấu đi chất lượng, hình ảnh sản phẩm của đối thủ thì phương thức này vẫn được khuyến khích như một chiến lược gia tăng độ nhận diện thương hiệu cho các bên. Các doanh nghiệp có thể chủ động sáng tạo ra những nội dung viral và sau đó sử dụng lại chiến dịch trên nhiều platform để tạo hiệu ứng và gia tăng tính hiệu quả.” – Ông Nguyễn Quang Nhựt, Uỷ viên Ban chấp hành Hiệp hội QC Tp.HCM (HAA) và Chủ nhiệm CLB Quảng cáo ngoài trời OOH Club đánh giá khi quan sát billboard của ba thương hiệu.
Trong vài chục năm đổ lại, giới chuyên môn đã ghi nhận những màn đấu biển bảng của những cặp kỳ phùng địch thủ như McDonald’s vs. Burger King hay Coca-Cola vs. Pepsi, và nổi bật nhất ở Việt Nam gần đây là Milo vs. Ovaltine.
McDonald’s vs. Burger King
Cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành thức ăn nhanh có lẽ là một trong những màn đấu kinh điển nhất. Cả hai “kèn cựa” nhau từ món bánh kẹp đặc trưng đến cách sắp đặt biển bảng quảng cáo trên từng cây số.
McDonald’s và Burger King đặt biển quảng cáo “kèn cựa” nhau ngay trên đường quốc lộ
Coca Cola vs. Pepsi
Tương tự như McDonald’s và Burger King, Coca Cola và Pepsi được biết đến là hai đối thủ truyền kiếp trong lĩnh vực nước giải khát. Những bộ não sáng tạo từ hai phe đã liên tục sử dụng chính slogan/hình ảnh của đối phương làm bàn đạp cho thương hiệu gà nhà tỏa sáng.
Hai đối thủ ngành hàng nước giải khát tranh thủ mọi cơ hội để “cà khịa” đối phương
Milo vs. Ovaltine
Năm ngoái, Ovaltine đã khiến giới truyền thông Việt Nam “dậy sóng” khi tung biển quảng cáo với hai đứa trẻ chỉ tay vào phía Milo kèm dòng chữ “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Được biết, Milo đã “ngự trị” ở vị trí này khá lâu trước đó với câu tagline quen thuộc của hãng “Nhà vô địch làm từ Milo”.
Đại chiến Milo – Ovaltine từng “làm mưa làm gió” trong giới truyền thông Việt Nam vào năm 2018
Có thể thấy, trước đây, đa số trận đấu billboard của các thương hiệu được tạo ra từ những “đối thủ” cạnh tranh trực tiếp. Nhưng kể từ khi Nam Dương phá vỡ lối mòn và biến cuộc chơi tay đôi thành tay ba, công chúng đã có cơ hội chứng kiến một màn đấu trí đặc sắc hơn. Việc xóa nhòa ranh giới “chỉ đấu với đối thủ cùng ngành” cùng nhiều ranh giới khác trong lĩnh vực quảng cáo đang dần trở thành xu hướng, và có vẻ Nam Dương đã xông xáo ghi tên vào danh sách những thương hiệu tiên phong thành công.
Hành trình giữ vững thương hiệu trong 7 thập kỷ
Ra đời vào năm 1951, Nam Dương nổi danh là “thương hiệu quốc dân” nhờ góp vị đậm đà vào từng bữa cơm, ổ bánh mì, tô hủ tiếu,… của người Sài Gòn xưa. Năm 1981, Nam Dương được chuyển giao về Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op), được phân phối rộng rãi hơn trên phạm vi cả nước và lan rộng khu vực Đông Dương.
Tháng 10/2015 đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của Nam Dương, trở thành Công ty TNHH Thực phẩm Quốc tế Nam Dương (NDFC) nhờ vào kết quả liên doanh giữa Tập đoàn Wilmar (Singapore) và Saigon Co.op. Với hậu thuẫn từ “người khổng lồ” Wilmar, Nam Dương được nâng cấp đáng kể từ công nghệ sản xuất đến bao bì, trao đến tay người tiêu dùng những sản phẩm ngày càng hoàn thiện.
Dù là một thương hiệu lâu đời nhưng Nam Dương không tự gò bó trong những phương thức quảng cáo truyền thống mà luôn biết cách tận dụng các chất liệu hiện đại một cách sáng tạo. Từ chiến dịch tái tung năm 2018, Nam Dương đã gây ấn tượng với bản cover hit “Ông bà anh” của ca sĩ Lê Thiện Hiếu. Âm nhạc sống động kết hợp với lối kể chuyện mộc mạc đã giúp Nam Dương chuyển tải thành công thông điệp “thấy Nam Dương là nhớ cơm nhà mình”.
TVC “Cơm nhà ta”
Chỉ một năm sau chiến dịch tái tung, Nam Dương đã được tạp chí Culture Magazin (Canada) xướng tên với giải thưởng “Hương vị nước tương Việt Nam ngon nhất 2019”. Đây là bước đệm vững chắc giúp thương hiệu mang biểu tượng con mèo đen trứ danh tiếp tục khẳng định yếu tố “di sản hương vị” đã chinh phục nhiều thế hệ. Đội ngũ làm thương hiệu của Nam Dương đã không bỏ qua cơ hội này, lập tức thực hiện chiến dịch quảng bá giải thưởng trên tất cả nền tảng và nâng cấp bao bì, một lần nữa khắc sâu danh tiếng Nam Dương vào tâm trí công chúng mục tiêu.
Hương vị đậm đà nguyên bản đã đưa Nam Dương vượt qua nhiều đối thủ nặng ký và trở thành “Hương vị nước tương Việt Nam ngon nhất 2019” do tạp chí Bắc Mỹ bình chọn. Đây là một dấu son trên hành trình khẳng định thương hiệu của Nam Dương
Năm 2020, thương hiệu cho ra đời sản phẩm Nước tương Nam Dương đậu nành lên men tự nhiên với tiêu chuẩn “3 Không”: Không màu tổng hợp, Không chất tạo ngọt tổng hợp, Không 3-MCPD. “Đứa con cưng” mới của Nam Dương đã được giới thiệu đến khách hàng bởi 3 chàng tuyển thủ nổi tiếng: Quang Hải, Tiến Linh, Duy Mạnh. Đây được đánh giá là nước cờ đột phá của Nam Dương trên chiếu cờ truyền thông, khi bối cảnh quảng cáo thoát ra khỏi gian bếp với người mẹ tần tảo bên mâm cơm – vốn là cách thức “sách giáo khoa” của các nhãn hàng nước chấm và gia vị. Bằng cách chơi chữ độc đáo, kết nối chiến thắng 3-0 của đội tuyển Việt Nam với ưu thế “3 Không” của sản phẩm, Nam Dương đã bước thẳng vào tâm trí của người tiêu dùng, nhanh chóng tìm được chỗ đứng cho dòng sản phẩm Nước tương Nam Dương đậu nành lên men tự nhiên chỉ sau vài tháng ra mắt.
Cách chơi chữ độc đáo khiến quảng cáo của Nam Dương trở nên khác biệt với các đối thủ cùng ngành hàng
Tạm kết:
70 năm là một chặng đường thử thách cho bất kỳ thương hiệu nào với mục tiêu giữ vững vị trí, đặc biệt trong bối cảnh thị trường biến đổi không ngừng. Bằng cách kết hợp linh hoạt di sản truyền thống và các chất liệu, phương thức hiện đại, Nam Dương là một trong số ít thương hiệu Việt đã thành công trong việc giữ chân người tiêu dùng thế hệ cũ và chiêu mộ được khách hàng thế hệ mới. Màn đấu biển bảng tay ba là một ví dụ điển hình cho cách làm thương hiệu thức thời, nhanh nhạy của Nam Dương, đồng thời là dấu hiệu cho thấy thương hiệu này sẽ còn tiếp tục có những bước đi khác đầy bất ngờ trên ván cờ truyền thông.
Anh Thư / Advertising Vietnam
