Nội dung chính

Quảng cáo ngoài trời (OOH – Out of Home) vốn dĩ đã không còn xa lạ với công chúng toàn thế giới. Trong năm 2020, OOH là một trong những kênh quảng cáo chịu ảnh hưởng nặng nề nhất do tác động của đại dịch. Dưới lệch phong tỏa, các hoạt động ngoài trời bị hủy bỏ, người dân ít ra ngoài, ngân sách cho quảng cáo OOH cũng bị cắt giảm đáng kể. Thế nhưng, Jean-Christophe Conti, Giám đốc điều hành của VIOOH, công ty toàn cầu chuyên về nền tảng cáo ngoài trời lại cho rằng, OOH sẽ phát triển trở lại vào năm 2021 khi đi kèm với một số xu hướng khác. Một trong số đó là Programmatic OOH (Quảng cáo ngoài trời có lập trình). 

Khái niệm Programmatic OOH (OOH có lập trình)

 

Khái niệm Programmatic OOH được hiểu một cách đơn giản là sử dụng công nghệ để tự động hóa các giao dịch mua bán các hoạt động quảng cáo OOH. Trước đây, mỗi khi muốn thiết lập một biển quảng cáo ngoài trời, các nhà quảng cáo phải gặp mặt trực tiếp chủ đầu tư vị trí hoặc mạng hiển thị để đàm phán chi tiết cho các điều khoản của chiến dịch. Giá cả, khả năng và nội dung hiển thị, đối tượng mục tiêu và các yêu cầu quan trọng đều tốn một thời gian dài để thảo luận và nghiên cứu. Với sự giúp đỡ của Programmatic OOH, các hoạt động phức tạp trên đều được lược bỏ. Thay vào đó, nhà quảng cáo chỉ cần truy cập vào nền tảng chứa thông tin của mạng hiển thị để đặt màn hình quảng cáo theo thời gian, giá cả và tiêu chí họ muốn. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả người mua và bán quảng cáo ngoài trời. 

 

 

Tưởng chừng đây là sự chuyển mình lớn trong công cuộc vận hành quảng cáo ngoài trời, tuy nhiên, đây cũng chỉ là sự vận dụng mô hình bán hàng quảng cáo trực tuyến. Không cần các cuộc gọi hay email dài dòng, việc sở hữu một biển quảng cáo ngoài trời chỉ còn thông qua vài thao tác chuột đơn giản. Programmatic OOH được dự đoán sẽ là chìa khóa hồi phục cho phương thức quảng cáo OOH truyền thống trong thời kỳ đại dịch, đồng thời cũng chính là xu hướng lên ngôi trong tương lai. 

  

Vậy đâu là những lợi ích chính xác mà Programmatic OOH có thể mang lại cho những nhà quảng cáo?

 

1. Linh hoạt và tối ưu hóa thời gian thực

Với Programmatic OOH, hiệu suất của từng quảng cáo được đo lường theo thời gian thực và báo cáo một cách tức thì đến các nhà tiếp thị. Từ đó, các nhà quảng cáo có khả năng tạm dừng, xoay vòng hay tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo OOH trong thời gian ngắn ngay từ khi nhận được thông báo. Thêm vào đó, khách hàng mục tiêu được xác định dựa trên các báo cáo thực tế xung quanh như tin tức, thời tiết, vị trí địa lí,… cho phép các thương hiệu phản ứng, điều chỉnh mục tiêu, chiến dịch trong thời gian ngắn. 

 

Đại dịch khiến nhiều hành vi tiêu dùng thay đổi, thích ứng với nhiều xu hướng mới. Nhưng ngay cả khi trạng thái “bình thường mới” được thiết lập, các nhà quảng cáo vẫn phải đối mặt với các hạn chế của khả năng bản địa hóa. Thế nên, mức độ linh hoạt và dễ dàng kiểm soát hiệu suất do Programmatic OOH mang lại tác động rất lớn đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo ngoài trời.

 

2. Sáng tạo quảng cáo theo ngữ cảnh với nguồn dữ liệu đa dạng

Như đã nói, khi thiết lập Programmatic OOH, nhà quảng cáo sẽ nhận được lượng dữ liệu khổng lồ về khách hàng thông qua các báo cáo thực. Không cần phải mất hàng giờ thu thập và sàng lọc thông tin để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đối tượng mục tiêu, Programmatic OOH giúp đỡ thương hiệu xác định được khách hàng mà không cần phải biết tất cả mọi thứ về đời tư của họ. Việc này hỗ trợ các thương hiệu rất nhiều, đặc biệt là khi sáng tạo biển quảng cáo theo ngữ cảnh. Nhờ nắm được thông tin một cách kịp thời và chính xác, thương hiệu có thể kéo khách hàng chú ý vào các biển quảng cáo một cách tự nhiên mà không cảm thấy bị xâm phạm đời tư. Đây là cách tiếp cận đối tượng phù hợp, hiệu quả và tiết kiệm thời gian.

3. Minh bạch và tiết kiệm ngân sách quảng cáo

Việc xác định nhanh và đúng đối tượng mục tiêu giúp thương hiệu tiết kiệm được một khoản tiền lớn trong việc điều tra khách hàng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc ngân sách quảng cáo được sử dụng một cách thông minh hơn. Khoản chi lãng phí khi quảng cáo cho những người xem không có hứng thú với sản phẩm của thương hiệu được loại bỏ. Thêm vào đó, chi phí cũng được tiết kiệm nhờ việc kiểm soát hiệu suất quảng cáo một cách dễ dàng để đưa ra phương án phù hợp. Song song với việc tiết kiệm, Programmatic OOH còn tăng tính minh bạch trong ngân sách quảng cáo. Nếu như trước đây, việc kiểm soát chi tiêu phải dựa vào bảng báo cáo từ bên thứ ba, hiệu quả và chi phí bỏ ra có thể xảy ra chênh lệch. Thì hiện tại, các nhà quảng cáo có thể theo dõi chi phí bỏ ra ở đâu, khi nào, như thế nào,… một cách chính xác nhất.

 

2021 – thời điểm Programmatic OOH lên ngôi

Theo Philippa Snare, SVP của EMEA tại The Trade Desk, nhiều Marketers đã bắt đầu nhận ra lợi ích của kỹ thuật số trong việc triển khai quảng cáo, đặc biệt là khi ngân sách cho lĩnh vực này tiếp tục bị thắt chặt trong thời gian tới. Chính vì thế, bà cũng đưa ra dự đoán: “Năm 2021 sẽ là năm mà quảng cáo lập trình không còn đơn giản là một mục tiêu trên giấy của các kế hoạch truyền thông nữa, mà nó sẽ là một phần cốt lõi trong quá trình lập kế hoạch và bất kỳ chiến dịch thành công nào.”

 

Còn theo nghiên cứu gần đây của Twilio, đại dịch đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi kỹ thuật số ở Anh tương đương 5 năm, tạo tiền đề cho các hoạt động lập trình. Cũng giống như việc chuyển hướng nhanh chóng sang thương mại điện tử trong mùa dịch, OOH có lập trình cũng chính là lựa chọn mới cho các thương hiệu nếu muốn duy trì hoạt động quảng cáo của mình theo cách hiệu quả và tiết kiệm nhất.

 

Programmatic OOH được xem là giải pháp hồi sinh cho lĩnh vực quảng cáo ngoài trời. Dẫu cho đây không phải là một phương pháp dễ dàng và nhanh chóng, thế nhưng, nó được tin là sẽ mang lại lợi thế quan trọng cho các nhà quảng cáo trong bối cảnh không chắc chắn như hiện tại. Thế nên, hơn ai hết, những nhà quảng cáo phải là người tiên phong trong việc nắm và vận dụng tốt xu hướng quảng cáo này để tiếp tục duy trì nền tảng quảng cáo ngoài trời cũng như thích ứng kịp với sự số hóa nhanh chóng trong tương lai.