Là một trong những thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nhất toàn cầu, Oreo cùng câu nói quen thuộc “Xoay bánh – Nếm kem – Chấm sữa” đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng nhiều thế hệ. Để thành công xây dựng và phát triển định vị thương hiệu nổi bật trong suốt 100 năm hình thành và phát triển, Oreo luôn có cho mình những chiến lược marketing thông minh, bài bản nhằm xây dựng mối liên kết đặc biệt với người dùng và phát triển bền vững mặc cho sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên thị trường.
Vậy cụ thể, bên cạnh việc tạo ra một “câu thần chú” riêng dành cho thương hiệu, Oreo đã có những chiến thuật marketing nào để gắn kết với người tiêu dùng và tạo sự khác biệt trên thị trường? Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau!
Phát triển thương hiệu dựa trên Hiệu ứng bánh đà
Khái niệm “Flywheel Effect” (tạm dịch: Hiệu ứng bánh đà) lần đầu được tác giả Jim Collins đề cập trong quyển sách Good to Great. Theo đó, tác giả cho rằng một thương hiệu dù có thành công đến đâu thì sự biến đổi “từ tốt đến vĩ đại” không bao giờ xảy ra một cách đột ngột với một “khoảnh khắc thần kỳ”. Thay vào đó, quá trình làm nên sự vĩ đại của một thương hiệu giống như việc không ngừng đẩy một bánh đà khổng lồ, nặng nề, hết vòng này đến vòng khác để tạo đà cho một điểm đột phá và phát triển xa hơn.
Là một thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng trên thế giới, Oreo xây dựng “bánh đà” của mình thông qua chiến lược đổi mới hương vị – điểm cốt lõi làm nên chất lượng sản phẩm. Danh mục sản phẩm của Oreo hiện bao gồm hơn 85 hương vị khác nhau trên toàn thế giới và hầu hết trong số đó lại được phân phối tại một quốc gia cụ thể. Chẳng hạn, Oreo trà xanh được ra mắt tại thị trường Trung Quốc và Nhật Bản, Oreo kem việt quất tại Singapore hay Coconut Delight Oreo được phát triển dành riêng cho thị trường Indonesia. Bên cạnh đó là các phiên bản Oreo thins, Oreo gói 100 calo, Oreo không chứa gluten, Oreo Wasabi, Oreo cánh gà nóng và nhiều hương vị độc đáo khác.
Chiến lược phát triển sản phẩm với đa dạng hương vị tạo nên sức hấp dẫn và thú vị của thương hiệu Oreo
Không những thế, thương hiệu còn thường xuyên tung ra các phiên bản giới hạn vào mỗi dịp đặc biệt nhằm kích thích sự tò mò và thu hút người tiêu dùng. Năm 2019, để kỷ niệm mùa cuối cùng của loạt phim đình đám Game of Thrones (Trò chơi vương quyền), Oreo đã tung ra phiên bản giới hạn với hình ảnh các nhân vật trong series phim được in trên những chiếc bánh. Ngay lập tức, phiên bản Oreo này đã gây xôn xao dư luận và mang về cho Oreo một khoảng doanh thu khổng lồ.
Đoạn giới thiệu Game Of Thrones được làm từ 2750 miếng bánh Oreo với hình ảnh nhà Lannister, Targaryen, Stark, và Night King được in chìm lên từng chiếc bánh
Theo một báo cáo được thực hiện bởi Nielsen, trong năm 2020 với nhiều biến động của tình hình kinh tế – xã hội, doanh số bán các hương vị mới lạ của Oreo vẫn thu về mức tăng trưởng 12%. Cùng với đó, phiên bản Oreo cổ điển cũng ghi nhận mức doanh thu tăng 22%. Có thể thấy, hiệu ứng bánh đà được thương hiệu sử dụng đã thành công tạo sự tò mò cho người tiêu dùng về hương vị tiếp theo sẽ được Oreo tung ra thị trường, cũng như thúc đẩy họ quay trở lại với hương vị cổ điển mà họ yêu thích.
Oreo x Batman và Oreo x Pokemon nhanh chóng thu hút sự chú ý của người dùng và trở nên khan hiếm trên thị trường
Chiến lược Moment Marketing gia tăng tương tác với khách hàng
Moment Marketing, hay còn được biết đến với tên gọi Real-time Marketing, là một chiến lược liên quan đến việc xác định và tận dụng các sự kiện, xu hướng và khoảnh khắc văn hoá kịp thời để kết nối với người tiêu dùng ở mức độ sâu sắc và giàu cảm xúc hơn. Đây cũng chính là một trong những chiến lược thường được Oreo sử dụng để thu hút và gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng. Nổi bật trong số đó là dòng tweet tận dụng sự kiện “tắt đèn” tại Super Bowl 2013 mang về cho thương hiệu hàng nghìn lượt tương tác trên mạng xã hội và hơn 500 triệu lượt xem chỉ với chi phí marketing 0 đồng.
Trong vòng 5 phút kể từ sự cố tại Super Bowl, đội ngũ marketing của Oreo đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ và khiến thương hiệu “vụt sáng” chỉ bằng một dòng tweet
Super Bowl (Chung kết Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ) là sự kiện thể thao được mong đợi và có lượng người xem lớn nhất mỗi năm tại Mỹ. Để tiếp cận số lượng hàng chục triệu khán giả theo dõi sự kiện này, nhiều thương hiệu sẵn sàng chi trả con số lên đến 7 triệu USD để đoạn quảng cáo 30 giây của mình xuất hiện trong các mùa giải Super Bowl. Trong một trận đấu thuộc khuôn khổ Super Bowl 2013, một phần sân vận động New Orleans Superdome và nửa vùng Bắc Mỹ đột ngột cúp điện trong vòng 34 phút. Ngay trong lúc mọi người hoang mang và căng thẳng, Oreo đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ và đăng tải dòng tweet “Power Out? No problem.” (tạm dịch: “Cúp điện à? Không sao hết.”) đi kèm với hình ảnh chiếc bánh quy Oreo hiện lên đầy nổi bật trong bóng tối với thông điệp “You can still dunk in the dark.” (tạm dịch: “Bạn vẫn có thể nhúng bánh Oreo vào sữa khi cúp điện cơ mà.”) chỉ trong vòng 5 phút kể từ sự cố.
Dòng tweet của Oreo vào khoảnh khắc Super Bowl lọt top chiến dịch và quảng cáo sáng tạo với chi phí thấp trên thế giới
Dòng tweet của Oreo được lan truyền với tốc độ chóng mặt trên khắp các nền tảng mạng xã hội với hơn 16.000 lượt retweets và hơn 10.000 lượt xem trên Twitter, 18.000 lượt like trên Facebook và 5.000 lượt share chỉ trong vòng 1 giờ đầu tiên. Được biết, “nước đi” này của Oreo không hoàn toàn ngẫu nhiên mà là một phần trong chiến lược Moment Marketing của thương hiệu. Cụ thể, Oreo đã bố trí một đội ngũ nhân sự gồm 15 người túc trực xuyên suốt cho sự kiện Super Bowl và sẵn sàng phản ứng, nắm bắt thời cơ truyền thông cho mọi tình huống diễn ra trong mỗi trận đấu.
Trong khi các thương hiệu khác phải bỏ ra gần 4 triệu USD để giành một suất quảng cáo tại Super Bowl vào thời điểm lúc bấy giờ, sự kết hợp giữa tốc độ và sự nhạy bén của Oreo đã thành công mang đến cho thương hiệu cơ hội tiếp cận với số lượng lớn khách hàng thông qua mạng xã hội, đồng thời xây dựng cho thương hiệu một hình ảnh thông minh, thú vị và sắc nét hơn trong tâm trí người dùng.
Cá nhân hoá trải nghiệm người dùng
Từ trước đến nay, slogan “Xoay bánh – Nếm kem – Chấm sữa” (Twist, Lick, and Dunk) đã trở thành một phần quan trọng làm nên nhận diện của Oreo. Dù duy trì và nhất quán sử dụng câu nói này trong các chiến dịch Truyền thông – Quảng cáo của mình, song, thương hiệu vẫn luôn biết cách thu hút người tiêu dùng thông qua các hoạt động marketing cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng. Vào năm 2018, Oreo Việt Nam cho ra mắt chiến dịch #ĐộiOreo với sự tham gia của Sơn Tùng M-TP – một gương mặt đình đám và quen thuộc với thế hệ trẻ lúc bấy giờ. Theo đó, chiến dịch được mở đầu với đoạn video “Ăn Oreo kiểu Sơn Tùng M-TP” dài 23 giây, thể hiện cách ăn bánh độc đáo của nam nghệ sĩ trong những hoạt động xoay bánh – nếm kem – chấm sữa quen thuộc.
Chiến dịch #Đội Oreo là sự kết hợp giữa tinh thần “Xoay bánh – Nếm kem – Chấm sữa” của thương hiệu với màu sắc năng động, hiện đại của thế hệ trẻ
Cùng với đó, chiến dịch cũng kêu gọi người dùng trẻ tự do sáng tạo những cách thức sử dụng Oreo theo phong cách của riêng mình, tạo ra một “làn sóng” sáng tạo nghi thức Xoay – Liếm – Chấm trên khắp các nền tảng mạng xã hội. Có thể thấy, bằng cách tạo ra một sân chơi để người dùng thoải mái thể hiện cá tính thông qua hoạt động ăn bánh, Oreo đã thành công lan toả tinh thần của thương hiệu và tận dụng kho nội dung “khổng lồ” từ người dùng (User-Generated Content) để truyền thông cho các sản phẩm của thương hiệu.
Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Oreo còn chú trọng trong việc xây dựng và kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Năm 2020, vào thời điểm mùa lễ hội cuối năm, thương hiệu cho ra mắt OREOiD – website cho phép người dùng tự thiết kế hình ảnh của những chiếc bánh Oreo dựa trên sở thích và cá tính của bản thân.
Theo đó, khách hàng của Oreo có thể tự chọn nhân bánh từ 8 màu sắc khác nhau cũng như thêm hình ảnh hay những hạt kẹo màu sắc. Oreo cũng cung cấp các tuỳ chọn khác để cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng như thêm hình ảnh và tin nhắn như “Chúc mừng sinh nhật” bằng các phông chữ và màu sắc bắt mắt. Các đơn đặt hàng bánh Oreo được thiết kế riêng sẽ mất từ 8 – 10 ngày để hoàn thiện và những phiên bản đặc biệt này sẽ được giao đến tận tay cho người tiêu dùng.
Có thể nói, chiến lược cá nhân hoá thiết kế của Oreo không chỉ mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo, khiến cho họ gắn bó tốt hơn với thương hiệu mà còn mang lại cho Oreo một nguồn dữ liệu đáng giá để tận dụng cho các hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và phân tích insight cho các hoạt động marketing trong tương lai.
Thảo Vy
