Đúng như tên gọi, ngành Quan hệ Công chúng xoay quanh những hoạt động để xây dựng hình ảnh trước công chúng, và việc này chịu nhiều ảnh hưởng đến từ các khía cạnh văn hóa. Vậy thì PR ở Việt Nam có điểm gì khác biệt so với PR ở các quốc gia ở vòng bên kia Trái Đất, cụ thể là khu vực Bắc Mỹ hay không? Nhằm giải đáp những ảnh hưởng của văn hóa đối với ngành PR tại Việt Nam và Bắc Mỹ, Sơn Phạm – đại diện cho những người trẻ theo đuổi ngành truyền thông, đã có dịp phỏng vấn Tiến sĩ Clāra Ly-Le về chủ đề này. Tiến sĩ Clāra hiện là:

  • Thành viên Hội đồng Quan hệ công chúng và Truyền thông Khu vực của Hiệp hội Quan hệ công chúng và Truyền thông Đông Nam Á (PRCA SEA)
  • Giám đốc điều hành của EloQ Communication, agency hàng đầu về PR và Truyền thông Tiếp thị Tích hợp tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.

Bài phỏng vấn này được đăng tải lại tại đây với hy vọng đem lại góc nhìn rõ hơn về sự khác biệt giữa ngành PR tại Việt Nam và Bắc Mỹ, cũng như những điểm nhấn về đạo đức nghề nghiệp và sự tiến bộ của ngành PR tại Việt Nam.

1. Ở Việt Nam, mọi người thường nhắc đến “Giấc mơ Mỹ”. Từ góc nhìn của một người sinh sống tại Bắc Mỹ, chị nghĩ điều khiến mọi người khao khát về giấc mơ đó? Liệu có giá trị văn hóa nào mà chị mong muốn người Việt Nam học hỏi từ người Mỹ và ngược lại, người Mỹ nên học hỏi từ người Việt Nam?

Những gì mọi người tìm kiếm trong “Giấc mơ Mỹ” chính là cơ hội để thành công. Bắc Mỹ có một nền văn hóa tôn trọng sự khác biệt và đa dạng về gia cảnh, tính cách và nền tảng giáo dục. Chính sự tôn trọng này đã tạo ra cơ hội bình đẳng cho bất kỳ ai, miễn là người đó có tài năng và kỹ năng. Tỷ lệ thành công ở Mỹ cao hơn đối với những người nhập cư không phải vì họ giỏi hơn, mà bởi các cơ hội được trao cho mỗi người là như nhau.

Vậy thì Việt Nam nên học gì từ Mỹ? Tôi tin rằng đó là việc tôn trọng sự khác biệt. Trái ngược với Mỹ, nơi mà cánh cửa cơ hội luôn rộng mở, thì bạn phải tìm kiếm và gặt hái cơ hội tại Việt Nam. Tại EloQ Communications, chúng tôi luôn tôn trọng sự đa dạng văn hóa để thấu hiểu và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn cho tất cả khách hàng đến từ nhiều thị trường và lĩnh vực khác nhau. Bằng cách đó, chúng tôi đang tự tạo ra những cơ hội để chinh phục và cung cấp dịch vụ cho những khách hàng mới. Và qua đó, chúng tôi cũng được khách hàng đánh giá cao về sự tận tâm và chuyên nghiệp.

2. Chị Clāra có thể chia sẻ vài trải nghiệm của bản thân với tư cách là người Việt Nam sinh sống tại Bắc Mỹ không? Và đâu là trải nghiệm đáng nhớ nhất trong thời gian chị sống ở khu vực này?

Khi còn học cấp 3 ở Việt Nam, thỉnh thoảng tôi sẽ bắt gặp những người nước ngoài và thầm mặc định rằng họ phải tôn trọng văn hóa Việt Nam. Nhưng khi tôi bước chân vào một nền văn hóa khác, tôi bỗng nhiên trở thành người ngoại quốc từ góc nhìn của họ, và phải tìm cách thích nghi với môi trường mới.

Tuy nhiên, người Mỹ không chú ý quá nhiều đến khía cạnh đó, bởi vì sự khác biệt là một phần trong văn hóa của họ. Có người nói rằng nước Mỹ là một “nồi lẩu” pha trộn nhiều nền văn hóa, nhưng tôi không hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. Ở giữa lòng các thành phố lớn của Mỹ và Canada vẫn có các cộng đồng dành riêng cho người Việt Nam, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ý, Bồ Đào Nha, v.v. để duy trì những nét văn hóa độc đáo của riêng họ. Sự tồn tại của nhiều nhóm sắc tộc đa dạng giúp đóng góp những ý tưởng mới và những quan điểm mới mẻ cho xã hội Mỹ. Đó vừa là minh chứng hiện đại cho khái niệm ‘hòa nhập nhưng không hòa tan’, vừa là điều khiến Bắc Mỹ trở nên đặc biệt.

3. Bối cảnh ngành Quan hệ Công chúng tại Việt Nam như thế nào?

Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, luôn bị xem là vùng trũng của ngành PR. Từ góc nhìn của các đồng nghiệp cũng như khách hàng quốc tế của chúng tôi, họ cho rằng các PR agency tại Việt Nam chỉ thực hiện những dịch vụ PR truyền thống. Mặc dù đã nỗ lực không ngừng để cải thiện các tiêu chuẩn dịch vụ, các chuyên gia PR và ngành PR tại khu vực Đông Nam Á vẫn chỉ nhận được rất ít sự công nhận. Do đó, thử thách đầu tiên mà chúng tôi phải đối mặt là thuyết phục các khách hàng quốc tế rằng chúng tôi có đủ năng lực để xây dựng những ý tưởng mới lạ và thực thi các hoạt động truyền thông hiện đại cho thương hiệu của họ tại thị trường Việt Nam.

4. Chị có thể so sánh nhanh giữa bối cảnh ngành PR và Truyền thông tại Bắc Mỹ và Việt Nam được không?

Ở Bắc Mỹ, ngành PR và truyền thông được am hiểu rộng rãi và được định nghĩa rõ ràng hơn. Nó bao quát nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm quan hệ báo chí, quan hệ chính phủ, quản trị danh tiếng, chiến lược nhận biết thương hiệu, v.v. Còn ở Việt Nam, hoạt động PR và truyền thông thường được hiểu đơn thuần là quan hệ báo chí. Có một sự thật đau lòng, đó là hầu hết người Việt Nam đều hiểu sai về PR. Họ thường cho rằng đó là một nhánh của marketing, hoặc PR chỉ đơn giản là quảng cáo.

5. Chị có thể chia sẻ cụ thể thêm những điểm khác biệt văn hóa cần lưu ý, và cho một ví dụ về tầm quan trọng của việc am hiểu văn hóa địa phương trong ngành PR được không?

Các công ty quốc tế nên biết rằng các cơ quan báo chí ở Việt Nam có tiếng nói rất lớn và hoạt động dưới sự quản lý của nhà nước . Đây là điểm khác biệt so với nhiều nước khác. Vì thế người Việt Nam coi trọng vai trò của báo chí chính thống, và là lý do tại sao các hoạt động quan hệ báo chí lại phổ biến ở Việt Nam. Để nắm bắt được sự quan tâm của các nhà báo địa phương, các thương hiệu cần Việt hóa thông điệp và trang bị kiến thức về cách làm việc với nhà báo Việt Nam, chẳng hạn như xây dựng mối quan hệ, thấu hiểu những thông tin mà các nhà báo quan tâm, và cách để đáp ứng kỳ vọng của họ.

6. Những lĩnh vực nghiên cứu của chị bao gồm quản lý khủng hoảng truyền thông và truyền thông đa văn hóa. Chị nghĩ điều gì cần được chú ý khi thâm nhập vào thị trường mới? Và cụ thể là Việt Nam – vốn là xã hội giàu ngữ cảnh?

Lời khuyên của tôi dành cho các công ty nước ngoài là người Việt Nam rất coi trọng bản sắc Việt. Khi làm việc với các nhà báo Việt Nam, thì các sự kiện họp báo hoặc phỏng vấn nên được thực hiện bằng tiếng Việt để thu hút sự chú ý của họ. Đối với công chúng, thương hiệu nên có phát ngôn viên người Việt và nên chia sẻ thông tin liên quan đến thị trường Việt Nam để thu hút sự quan tâm của công chúng. Những thông tin về thị trường quốc tế hoặc châu lục thường ít được quan tâm hơn. Thay vào đó, họ quan tâm nhiều hơn đến những giá trị mà một thương hiệu có thể cung cấp cho người Việt, và các sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ cải thiện cuộc sống hàng ngày của người dân Việt Nam như thế nào. Vì vậy, chắc chắn hãy Việt hóa thông điệp của thương hiệu!

7. Việt Nam đang phát triển và chuyển mình rất nhanh, do đó, rất nhiều vấn đề đã phát sinh và một trong số đó chính là vấn đề đạo đức trong ngành PR. Là người có kiến thức và trải nghiệm trong môi trường quốc tế, chị có suy nghĩ gì về các chuẩn mực đạo đức trong ngành ở Việt Nam?

Việt Nam vẫn thiếu một tổ chức chuyên môn để chia sẻ kiến thức, đồng thời lập ra những quy chuẩn đạo đức để những người hành nghề dựa theo để gia tăng giá trị của ngành PR trong xã hội. Những người hành nghề PR tại Việt Nam có thể thành lập hiệp hội PR/Truyền thông để chia sẻ kiến thức và giúp công chúng hiểu rõ hơn về các khái niệm PR. Về khía cạnh này, EloQ Communications đã chủ động tham gia các tổ chức PR quốc tế, bao gồm Hiệp hội Quan hệ Công chúng và Truyền thông Đông Nam Á (PRCA SEA), và Mạng lưới Quan hệ Công chúng (PRN). Việc gia nhập của các mạng lưới toàn cầu này đã tạo cơ hội cho nhân viên EloQ tiếp xúc với các những kiến thức và tiêu chuẩn chuyên ngành quốc tế, thông qua đó mà nâng cao chất lượng dịch vụ của chúng tôi.

8. Kế hoạch kế tiếp của chị Clāra là gì và làm thế nào để theo dõi thông tin của chị?

Gần đây, agency EloQ Communications của tôi đã tổ chức sinh nhật lần thứ 5 và chúng tôi đang hướng tới cột mốc quan trọng tiếp theo, đó là kỷ niệm 10 năm thành lập. EloQ sẽ tiếp tục sứ mệnh thúc đẩy ngành PR Việt Nam và nâng cao chất lượng dịch vụ cao của EloQ Communications trong vòng 5 năm tới.

Nếu muốn trao đổi thêm ý tưởng về PR/truyền thông, đặc biệt là PR ở Việt Nam, thì bạn có thể liên hệ với tôi theo địa chỉ:

Website: https://clara.ly-le.info/

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/minh-ly-le/

Bài viết gốc được đăng tải trên blog của EloQ Communications.