This article is also available in English.
Trong ngành FMCG, cuộc chiến giữa hai thương hiệu nước giải khát Coca-Cola và Pepsi là chủ đề bàn tán của không biết bao nhiêu nhà báo, marketer, và các nhà quản lý thương hiệu. Vậy Coca-cola và Pepsi đã làm gì để tạo dấu ấn cho riêng mình, với thị phần ngang ngửa nhau và không ngừng tranh giành khách hàng qua các chiến dịch marketing bán hàng rầm rộ?
NGÀY ĐẦU CHẬP CHỮNG
Coca – Cola được ra mắt vào năm 1886 được điều chế bởi dược sĩ John Pemberton. Tuy chỉ mới được ra mắt vào gần cuối thế kỉ XIX, nhưng Coca-cola đã gây được tiếng vang khá lớn và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Bức tranh quảng cáo ngoài trời đầu tiên của Coca-Cola được vẽ vào năm 1894. Và sau khi tồn tại 50 năm thức uống này đã trở thành một biểu tượng quốc gia của Hoa Kỳ.
Pepsi được “sinh sau đẻ muộn” hơn và được ra mắt lần đầu tiên năm 1893 bởi dược sĩ Caleb Bradham. Pepsi được đăng ký nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã có nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.
Đối với người tiêu dùng, hương vị của hai sản phẩm không có sự khác nhau là mấy, tuy nhiên khi xem xét kỹ vẫn có sự khác nhau về thành phần cũng như hương vị của hai sản phẩm. Khi so sánh hai bảng thành phần dinh dưỡng giữa hai thương hiệu thì Pepsi có axit citric trong thành phần, trong khi Coca Cola thì không. Bên cạnh đó, Pepsi có lượng đường cũng như calo và cafein cao hơn, còn Coca Cola lại có lượng muối natri cao hơn.
Theo cảm nhận của đa số người sử dụng, khi uống chúng một cách chậm rãi họ cảm nhận thấy rằng hương vị của Pepsi nồng mạnh hơn, nhưng Coca Cola lại có vị dịu nhẹ dễ uống hơn rất nhiều. Trên cơ sở đó, thu nhập ròng hàng năm của họ từ 2004 đến nay thì Coca Cola luôn đánh bại Pepsi, ngoại trừ năm 2006. Coca Cola cũng vượt mặt Pepsi về mặt quảng bá truyền thông
“GÌN GIỮ QUÁ KHỨ” HAY “TIẾP BƯỚC TƯƠNG LAI”
Vào những năm 1980, Coca là thức uống mặc định mà các bậc phụ huynh lựa chọn cho con cái họ mỗi khi chúng quấy khóc. Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola đã vô cùng thành công trong việc kinh doanh một dòng sản phẩm duy nhất và gần như không có sự thay đổi. Vào những năm 80, công ty đã từng táo bạo thử nghiệm và cho ra mắt dòng sản phẩm mang tên “New Coke“, nhưng đã không thành công. Từ đó, nỗi sợ thất bại đã hạn chế việc thử nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp vì thê Coca-Cola cùng các sản phẩm cùng dòng giống như hiện thân của văn hóa, sự tin tưởng, và quá khứ.
Giám đốc điều hành Coca-Cola Roberto Goizueta (trái) và chủ tịch Donald R. Keough chúc mừng nhau với hai lon “New Coke”. (Bettmann Archive/Getty Images)
Tuy nhiên, vào 1985 Pepsi đã tung ra một chiến lược marketing nhằm “vượt mặt” đối thủ của mình. Chiến lược mang đến câu slogan thương hiệu: Sự lựa chọn của thế hệ mới hay hay còn được biết đến nguyên văn là “The choice of a New Generation”. (tạm dịch: “Sự lựa chọn của thế hệ mới”)
Trong thương hiệu, logo được coi là bộ mặt và đại sứ thương hiệu. Và rõ ràng là, Coca-Cola và Pepsi đều có những câu chuyện thương hiệu riêng của mình. Trong khi Coca-Cola giữ nguyên logo của mình kể từ năm 1887, thì Pepsi lại thay đổi logo của mình 11 lần trong lịch sử 110 năm trên thị trường.
Slogan không chỉ là một tagline tạo ra cho quảng cáo; slogan còn đóng vai trò chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp trong dài hạn. Một slogan tốt có khả năng chiếm lĩnh niềm tin khách hàng dành cho sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vậy các doanh nghiệp thường thử rất nhiều slogan trước khi tìm được một slogan tốt nhất.
Hiểu được điều đó, cả hai thương hiệu Coca-Cola và Pepsi đều chọn những câu slogan phù hợp với hướng phát triển của mình.Thông điệp của “ông lớn” Coca-Cola tập trung khơi gợi những cảm giác ấm áp, dễ chịu kinh điển qua một vài tagline tiêu biểu sau.
📍 It’s the Real Thing (1969)
📍 You Can’t Beat the Feeling (1988)
📍 Always Coca-Cola (1992)
Trái ngược với Coca-Cola, chiến lược marketing của Pepsi lại nhấn mạnh thông điệp của mình là chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ, và tương lai.
📍 Pepsi Now! (1983)
📍 The Choice of a New Generation (1984)
📍 Generation Next (1997)
Có thể thấy, điểm khác biệt trong việc thể hiện “chất riêng” trong thương hiệu của hai “ông lớn” này đó là, Coca-Cola luôn hướng về quá khứ và khẳng định những điều thân thuộc, thì Pepsi hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.
MỘT GIÁNG SINH AN LÀNH
Năm 2019, Coca Cola đã đầu tư mạnh tay cho chiến lược quảng cáo toàn cầu “Giáng sinh đang đến gần – Holidays Are Coming” nhằm tạo nên sự khác biệt với những thương hiệu khác. Thương hiệu Coca Cola đã kết hợp với Tổ chức từ thiện quốc gia cho người vô gia cư thực hiện hành trình xe tải Giáng sinh tại 19 địa điểm trên Vương Quốc Anh.
Coca Cola đang phát động chiến dịch tiếp thị ngày lễ với chi phí truyền thông được đầu tư lớn nhất từ trước đến nay. Điều này thể hiện, thương hiệu không chỉ đẩy mạnh trọng tâm vào đoàn xe tải Giáng sinh truyền thống mà còn đang phát triển chiến lược toàn cầu.
Khác với coca-cola, pepsi lựa chọn tiếng nói của những influencer có “máu mặt”, được nhiều người biết đến. Giáng sinh năm 2019, Pepsi đã công khai hợp tác với rapper Cardi B trong chiến dịch “Gift it forward with Pepsi”.
Trong đoạn quảng cáo của chiến dịch, Cardi B được vào vai “ông già Noel”. Và với quảng cáo Giáng sinh năm 2019, Pepsi thật sự trở thành thách thức lớn đối của Coca-Cola – thương hiệu luôn sử dụng thành công hình ảnh ông già Noel để tạo ấn tượng cho các chiến lược quảng cáo Giáng sinh.
TẾT NĂM NAY ĐÓN CHỜ GÌ MỚI?
Các dự án Tết từ “ông lớn” Coca-Cola đều chiếm được cảm tình từ người tiêu dùng bởi những thông điệp nhẹ nhàng, đánh trúng vào tâm lý, chinh phục trái tim thông qua những chiến dịch quảng cáo Tết ý nghĩa, sâu sắc và mang tính nhân văn cao.
Tuy luôn trung thành với phương châm “giữ nguyên giá trị cốt lõi” của mình, nhưng Coca-Cola luôn biết cách sáng tạo và khai thác Tết dưới nhiều góc nhìn, hình thức khác nhau, giúp người xem cảm nhận trọn vẹn từng khoảnh khắc trong Tết cổ truyền.
Tết 2021 này, Coca-Cola tung ra video quảng cáo mang phong cách ấm áp, gần gũi đúng với tiêu chí mà hãng đã đề ra trước đó. Video mang đến câu slogan “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ”, và thu hút đông đảo người tiêu dùng theo dõi.
Mặt khác, Pepsi chọn cho mình một thông điệp ngắn gọn nhưng đầy ý nghĩa, Pepsi đã khởi hành chiến dịch “Mang tết về nhà”. Video quảng cáo “Không gì cản bước bạn về nhà” được tung ra nhằm củng cố hơn cho chiến dịch truyền thông lần này, với sự góp mặt của một số influencers nổi tiếng như Karik, Suboi, Wowy…
Video đã thu hút được nhiều sự quan tâm từ khán giả với hơn 20 triệu lượt xem và hơn 25 nghìn lượt thích trên YouTube. Pepsi 2021 mang đến cho người xem sự tươi mới, năng động và sáng tạo của giới trẻ và đặc biệt là không ngừng bắt mạch xu hướng.
TÓM LẠI
Suốt hơn một thế kỷ cạnh tranh từ năm 1920 đến nay, CocaCola và PepsiCo đã trở thành hai tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Mặc dù ta sẽ chẳng thể nói trước được ai thắng và rồi “mối thù” này khi nào nguôi ngoai nhưng chắc chắn một điều rằng cả hai đều đã có những đóng góp rất lớn nhằm phát triển thị trường nước giải khát.
Thế mới biết, những cống hiến đột phá không chỉ đến từ việc hợp tác cùng phát triển mà đôi khi chính sự cạnh tranh, đối lập trên thương trường lại là nguồn động lực giúp thúc đẩy những nghiên cứu khoa học nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, hạn chế ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường (phát triển bền vững) hay tính sáng tạo, truyền tải những thông điệp ý nghĩa hơn cho xã hội.
>> Vậy bạn là #teamcoca hay #teampepsi !!?
Xem thêm bài viết tương tự tại đây.
—
Bài viết được đóng góp bởi đội ngũ của API.
Nội dung: (Tiếng Việt) Phương Linh.
Biên tập: (Tiếng Việt) Văn Thanh.
Biên dịch: (Tiếng Anh) Anh Khoa.
Ảnh bìa: Trí Dũng.
—
Để biết thêm thông tin chi tiết, vui lòng liên hệ:
Email: theapitales.contact@gmail.com
Trang chủ: https://www.facebook.com/theapitales
Đường dây nóng: (+84)938327709 (Van Thanh Mr.)
(+84)702440636 (Giang Dang Ms.)
—
Reference:
Box, M. (2018, January 11). The Cola Wars-How Pepsi Survived and Thrived with Brand Storytelling. Retrieved January 06, 2021, from https://www.skyword.com/contentstandard/the-cola-wars-how-pepsi-survived-and-thrived-with-brand-storytelling/
Vị Coca-Cola thực sự khác Pepsi như thế nào? (n.d.). Retrieved January 06, 2021, from https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/vi-coca-cola-thuc-su-khac-pepsi-nhu-the-nao-1032642
C., B., Ken C. Ken is a freelance writer currently living in the Pittsburgh area of Pennsylvania. Born in California, B., B., G, B., & Admin, B. (2019, June 24). Coke vs. Pepsi: The Story Behind the Biggest Marketing Rivalry in History. Retrieved January 06, 2021, from https://contentwriters.com/blog/coke-vs-pepsi-the-story-behind-the-biggest-rivalry-in-history/
