Sau khi cắt đứt quan hệ với Kanye West vào tháng 10/2022 vì những động thái liên quan đến chia rẽ chủng tộc, adidas đang đối mặt với một tình huống khó xử về kế hoạch kinh doanh đối với với phân khúc giày thể thao “triệu đô” này.
adidas nên làm gì với những đôi Yeezy còn lại? – Một câu hỏi được tờ The Guardian đánh giá là câu hỏi trị giá “1,2 tỷ euro”, và hiện tại vẫn chưa có một câu trả lời nào hoàn toàn hợp lý và nhận được sự đồng tình của đông đảo công chúng. Thương hiệu giày tại Đức đang gặp phải tình huống “khó xử” sau khi cắt đứt quan hệ với Kanye West vào tháng 10/2022 về những phát ngôn gây tranh cãi.
adidas Yeezy là một cỗ máy lợi nhuận khổng lồ của thương hiệu thời trang adidas. Một cặp Chunky Yeezy 350 V2s đặc trưng có giá khoảng 220 USD và thường được mua bán lại với giá cao gấp nhiều lần giá bán lẻ ban đầu. Có thể nói, thương hiệu Yeezy đã cho phép adidas cạnh tranh với những biểu tượng như Air Jordans của Nike.
Sau những tuyên bố gây chấn động của Kayne West, adidas đã tiếp bước Gap và Balenciaga trong việc chấm dứt mối quan hệ hợp tác này dù mang giá trị thương mại cực kỳ lớn.
Nguyên nhân của sự việc này là gì?
Vào tháng 10/2022, Kanye West gặp phải phản ứng dữ dội sau khi đưa ra một loạt nhận xét và bình luận công kích mang tính thù ghét, phân biệt chủng tộc và chỉ trích phong trào Black Lives Matter trong các cuộc phỏng vấn và phát ngôn trên mạng xã hội, bao gồm cả một bài đăng “dậy sóng” trên Twitter.
The Washington Post đưa ra quan điểm giải thích rằng chuyện này có thể xuất phát từ chứng rối loạn lưỡng cực vốn có thể gây ra tâm trạng thất thường và đôi khi cực đoan cho rapper. Người mắc chứng rối loạn lưỡng cực thường có những suy nghĩ thiếu chín chắn về những gì họ nói hoặc làm, có thể đưa ra những quyết định hấp tấp, mạo hiểm và thậm chí mắc chứng hoang tưởng. Tình trạng này phần lớn có thể được kiểm soát thông qua trị liệu và thuốc. Với trường hợp của Kayne West, không có cách nào để biết liệu sức khỏe tâm thần của anh có liên quan đến những nhận xét và hành vi gần đây hay không. Tuy nhiên, hậu quả được gây ra từ những hành vi đó là vô cùng to lớn.
Ảnh chụp Kayne West vào tháng 9/2022
Sau khi Kayne West nói trên một podcast: “Tôi có thể phát ngôn bài Do Thái và adidas không thể bỏ rơi tôi”, adidas đã dành hơn một tuần để xử lý khủng hoảng và đi tới quyết định chấm dứt hợp tác với nam nghệ sĩ này. Hiệu ứng domino trong làn sóng “cancel Kanye West” dần đổ đến những quân cờ cuối cùng với sự tham gia của nhiều thương hiệu, từ Balenciaga, studio MRC cho đến công ty quản lý tài năng CAA. Hành vi của West đã gây ra sự chỉ trích rộng rãi từ công chúng, những người nổi tiếng và các nhóm dân quyền.
Vậy Kayne West mất gì từ thương vụ với adidas? Đó là con số cực lớn: 220 triệu USD mỗi năm – số tiền mà adidas phải trả cho West theo ước tính của Forbes. Thương hiệu đồ thể thao này đã phân phối thương hiệu Yeezy của rapper từ năm 2013 và mối quan hệ hợp tác đã mang lại một phần lớn tài sản xứng danh tỷ phú cho nam nghệ sĩ. Với adidas, cổ phiếu của công ty đã giảm gần 4% sau khi tuyên bố chấm dứt hợp tác với Kayne West. Đây cũng là cổ phiếu mức thấp nhất kể từ năm 2016 của thương hiệu.
Giày Yeezy do adidas sản xuất được trưng bày tại Laced Up, một cửa hàng giày thể thao ở Paramus, New Jersey, Hoa Kỳ
Nhưng vấn đề chính khiến giới lãnh đạo adidas cực kỳ đau đầu chính là “Làm thế nào để giải quyết những đôi giày Yeezy còn tồn kho?”. Đây được xem là thuốc thử liều cao về năng lực dành cho ông Bjørn Gulden – Tân Giám đốc điều hành adidas, người vừa mới rời nhiệm sở tại Puma trước đó không lâu.
Không thể nào adidas sẽ vứt bỏ hết số hàng này, nhưng đây cũng là cơ hội để thương hiệu này tiếp cận một phương pháp kinh doanh mới. Trước đây, Coach, H&M và Urban Outfitters từng chọn cách giải quyết với hàng tồn kho là hủy hàng nhưng bị chỉ trích rất nhiều sau đó.
Vậy adidas nên làm gì với thương hiệu thiết kế “độc, lạ” này?
Alden Wicker, một nhà báo về thời trang bền vững, nói rằng những đôi giày Yeezy nên được xem xét tái chế. Trước đây, adidas đã ra mắt các sản phẩm từ việc tái chế chất thải, chẳng hạn như adidas Terrex Futurecraft Loop Anorak vốn được làm từ nhựa đại dương tái chế. Wicker gợi ý Adidas có thể sử dụng Yeezys để xem xét khả năng sử dụng trong các dự án mới. Đây sẽ là nguồn hàng hoàn hảo để thử nghiệm bởi adidas biết chính xác thành phần vật liệu và đó là thông tin quan trọng cho quá trình tái chế.
Còn Shelton Boyd-Griffith, một biên tập viên về đề tài phong cách tại Essence, đề xuất một phương pháp tái chế kết hợp quyên góp (hybrid donation-recycling approach). Ông cho rằng việc tái sử dụng đôi giày được sử dụng bởi các nhà thiết kế khác, hoặc thậm chí để tạo ra những sản phẩm sử dụng trong nhà là rất hữu ích. Những vật liệu dư thừa từ quá trình này có thể được tái sử dụng trong các thiết kế adidas hiện có.
Đôi Yeezy mà Kayne West đã mặc trong lễ trao giải Grammy 2008 đã được bán với giá 1,8 triệu USD trong một cuộc đấu giá vào năm 2021
Tuy nhiên, không chỉ về mặt nguyên liệu, vấn đề chính mà chiến lược này phải đối mặt chính là giá trị của Yeezys về mặt thương hiệu. Nếu chỉ đơn giản sử dụng Yeezy cho các đề xuất trên, adidas khó có thể thu lại lợi nhuận cao. Ngoài ra, số lượng lớn hàng tồn kho khiến công ty khó có thể giải quyết trong một sớm một chiều.
Một chiến lược khác là tiếp tục tập trung xây dựng thương hiệu như từ trước đến nay. Nếu việc dừng hợp tác với Kayne West là nhằm bảo vệ các giá trị đúng đắn, một số người cho rằng adidas không cần phải lưu tâm đến bất cứ tác động tiêu cực đến thương hiệu từ vụ việc.
Rachel Weingarten, một chiến lược gia thương hiệu và người sáng lập mạng lưới phi lợi nhuận RWR – nơi hỗ trợ những người sống sót sau thảm họa Holocaust (một nạn diệt chủng tại Châu Âu trong thời gian 1941-1945), đề xuất phương án quyên góp. Ông nghĩ rằng các thương hiệu có thể tổ chức làm từ thiện để phân bổ các vật phẩm cho những người khác. Nếu tạo tiếng vang, việc này có thể tạo điều kiện cho các sự kiện từ thiện tương tự khác trong tương lai.
adidas Yeezy không dễ biến mất
Với những người đã sở hữu Yeezy, họ đang phản ứng như thế nào trước sự việc này? Zeke Hannula, một sneakerhead có trụ sở tại San Francisco và sở hữu khoảng 80 đôi Yeezys nghi ngờ về tính khả thi của dự án tái chế kể trên. Ông nói rằng rất nhiều người hâm mộ sẵn sàng mua sản phẩm này nếu được lên kệ một lần nữa bởi “không phải cứ nói về Yeezy là nói về Kayne West”.
Dù Hannula là người Do Thái và ông rất thất vọng trước những lời nói của Kayne West, ông cho biết rằng phần lớn những người sử dụng Yeezys không thực sự quan tâm đến những lùm xùm của Kayne West. Sản phẩm này đã được cộng đồng chấp nhận, thậm chí là với đối tượng các bậc phụ huynh bởi sự thoải mái mà Yeezy đem lại.
Theo ông, chẳng có gì to tát khi tiếp tục sử dụng Yeezy. Đằng sau đôi giày này là rất nhiều con người cùng làm việc với nhau để cho ra sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, nhưng có thể đứng trước nguy cơ bị mất việc và không còn có thể nhìn thấy những thành quả trong tương lai.
Nike Air Yeezy 2 là sản phẩm thứ hai và cũng là cuối cùng được thiết kế bởi Kanye West cho Nike. Ban đầu được phát hành với hai màu vào năm 2012. Phiên bản “Red October” nổi tiếng ra mắt vào vào tháng 2 năm 2014.
Bất cứ ai cảm thấy không hài lòng về thương hiệu Yeezy có để bán lại cho người khác. Hannula nói rằng anh đã không thấy bất cứ ai tức giận đến mức mang đi đốt cháy hoặc phá hủy đôi giày để bày tỏ sự phản đối (như vụ việc một số người mua sắm Dolce & Gabbana đã làm sau vụ bê bối phân biệt chủng tộc vào năm 2018).
Không lâu sau vụ việc, trên trang web Resale Stockx, Yeezy vẫn tiếp tục được bán với cường độ lớn: hơn 200 đôi Yeezy Slide đã được bán trong ba ngày. Theo Complex, Adidas có kế hoạch vẫn sử dụng các thiết kế của Yeezy vào năm 2023. Adidas vẫn sẽ tiếp tục các hoạt động kinh doanh Yeezy với việc chia sẻ triển vọng cho các nhà đầu tư trong cuộc họp quý 3 năm 2022.
Trong cuộc họp này, Giám đốc tài chính của adidas Harm Ohlmeyer nói rằng việc kết thúc thỏa thuận Yeezy sẽ có tác động tiêu cực ngắn hạn lên tới 250 triệu đô la đối với thu nhập ròng của công ty trong năm nay vì các bản phát hành Yeezy chiếm 33% tổng doanh thu hàng năm của thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu cho biết họ sẽ tiết kiệm được 300 triệu euro tiền bản quyền và chi phí marketing sau khi hủy thỏa thuận với Kanye West.
adidas Yeezy được nhiều nhân vật nổi tiếng sử dụng
Ông cũng nhấn mạnh rằng adidas có quyền sở hữu đối với tất cả các thiết kế của Yeezy và đã có kế hoạch đưa vào sử dụng trong năm 2023. Trong cuộc họp với các nhà đầu tư, adidas cho biết họ đã phát triển kế hoạch tận dụng lượng hàng tồn kho của Yeezy hiện có vào kế hoạch năm 2023. Thương hiệu này trước đó đã yêu cầu các nhà bán lẻ tạm ngừng bán những sản phẩm này và đưa ra ý kiến thu hồi trong một số trường hợp.
Có thể nói mỗi bước đi tiếp theo của adidas sẽ mang nhiều rủi ro cũng như nhiều cơ hội. Mỗi động thái sai lầm ngay lúc này có thể tạo ra một thảm họa truyền thông mới, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và uy tín của thương hiệu thời trang này.
Quan Dinh H.
