Những ngày qua, câu chuyện thay logo-có-vẻ-chẳng-khác-gì-logo-cũ trị giá 7 tỷ của Xiaomi đang xôn xao khắp các mặt trận truyền thông. Kẻ thán phục, người cười chê, tuy nhiên với ông lớn công nghệ từ Trung Quốc, chiếc logo mới này không chỉ dừng ở chuyện đắt rẻ.
Tại sao lại là 7 tỷ?
Bỏ qua những bình luận bông đùa kiểu “dễ thế tôi cũng làm được”, “tôi làm y chang chỉ lấy 20.000 đồng”, hãy thử đặt câu chuyện này dưới góc nhìn chuyên môn để lý giải tại sao cái giá cho việc thay đổi logo – rebranding (định hướng lại thương hiệu) của Xiaomi lại được trả tới 2 triệu NDT – tương đương 7 tỷ VND.
Trước hết phải kể đến tác giả của chiếc logo – Kenya Hara, nhà thiết kế hàng đầu Nhật Bản với bản lý lịch mà liệt kê sơ sơ cũng đủ làm cho bất cứ ai trong ngành cũng phải líu lưỡi. Hiện tại, ông là Giáo sư của Đại học Mỹ thuật Musashino kiêm Chủ tịch Trung tâm thiết kế Nippon, tác giả của 2 cuốn sách Designing Design và White, cuốn sách gối đầu giường cho bất cứ ai đang theo học về lý thuyết thiết kế và thẩm mỹ đương đại.
Kenya được biết đến như một trong những nhà thiết kế đồ họa hàng đầu Nhật Bản.
Tập sách White, kim chỉ nam cho sinh viên thiết kế đồ họa đương đại
Tuy nhiên Kenya Hara được biết đến nhiều hơn khi đảm nhiệm vị trí Art Director (Giám đốc nghệ thuật) của thương hiệu bán lẻ chuyên về đồ gia dụng, tiện ích và thời trang đình đám MUJI, cũng như là nhà thiết kế khai mạc và bế mạc Thế vận hội mùa đông Nagano 1998. Không chỉ vậy, ông đứng sau hàng loạt các dự án đình đám, phụ trách thiết kế bộ nhận diện mới đậm chất tối giản và chủ nghĩa vị lai cho các công trình mang tính biểu tượng của Nhật Bản như: bệnh viện Umeda, bảo tàng nghệ thuật Nagasaki hay trung tâm thương mại Matsuya Ginza.
Kenya Hara là giám đốc nghệ thuật cho MUJI suốt hơn 20 năm qua.
Bộ nhận diện thương hiệu đặc trưng Kenya Hara thiết kế cho Thế vận hội mùa đông Nagano 1998,
đơn giản, tinh tế mà không hề lỗi thời dù đã 23 năm trôi qua.
Thiết kế đậm chất tối giản và hiện đại cho bệnh viện Umeda.
Thiết kế đặc trưng cho trung tâm thương mại Matsuya Ginza
Nói vậy đủ để hiểu, 7 tỷ chính là trả tiền cho danh tiếng của nhà thiết kế có thể thuyết phục được hội đồng quản trị Xiaomi đồng ý với chiếc logo mới. Đặt ngược lại vấn đề, nếu để một người bất kỳ nhận dự án này, liệu họ có dám đệ trình ý tưởng “trông chả có gì khác logo cũ” này lên, và quan trọng nhất, liệu họ có tiếng nói đủ để thuyết phục một khách hàng siêu tham vọng như Xiaomi phê duyệt phương án này hay không? Chắc chắn không.
Đẹp hay xấu?
Đẹp hay xấu vốn là một khái niệm mang tính chủ quan, với người này là đẹp, nhưng với người kia lại xấu. Vì vậy trong thiết kế, giới chuyên môn hiếm khi đặt một thiết kế dưới tiêu chuẩn xấu đẹp, trái lại, người ta thường đánh giá một sản phẩm có “tốt” hay không dựa vào tính thẩm mỹ, khả năng truyền tải thông điệp của thương hiệu.
Đánh giá về mặt thẩm mỹ, logo mới với đường bo tròn mềm mại bên ngoài đã đem lại một diện mạo mới hài hòa và sống động hơn cho thương hiệu Xiaomi, thay ấn tượng máy móc, khô cứng như phiên bản cũ. Đúng như CEO Lei Jun chia sẻ: “Xiaomi không chỉ đổi logo từ hình vuông thành tròn mà còn đổi ‘tinh thần nội bộ’ cũng như tư duy của thương hiệu.” Ý niệm về “sự sống-động” (alive) trong logo mới đã truyền tải được khát vọng của Xiaomi khi muốn đưa công nghệ hòa hợp và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người.
Tỷ lệ giữa phần hình (MI) và khoảng nền cam cũng vì thế mà thay đổi, phần hình chiếm phần lớn hơn so với phiên bản cũ như một sự khẳng định cái tôi đầy tự tin của thương hiệu giữa môi truờng cạnh tranh khốc liệt của các ông lớn ngành kỹ thuật tương lai.
Không chỉ vậy, sự hài hòa cân bằng của đường viền bo tròn góc không đến từ nhận định chủ quan và đôi khi có phần cảm tính của người nghệ sĩ, mà đến từ sự hoàn hảo của lý trí và toán học. Bởi con người có thể có sai lầm, nhưng toán học thì không. Trong buổi giới thiệu sản phẩm, Kenya Hara chia sẻ đã sử dụng “sự màu nhiệm của toán học” – thuật toán siêu hình elip (superellipse) để tìm ra đường bo tròn tuyệt mĩ nhất và sử dụng trong logo mới. Chi tiết thú vị này hoàn toàn giải thích cho sự cầu toàn đến cực đoan của nhà thiết kế người Nhật, đồng thời chạm đến giá trị cốt lõi của thương hiệu khi bất cứ sản phẩm công nghệ nào trong cuộc sống hiện đại cũng đều bắt nguồn từ các thuật toán.
Nhà thiết kế thuyết trình về ý tưởng và quá trình hình thành diện mạo logo mới
Logo mới được dự báo sẽ góp phần thay đổi bộ nhận diện của Xiaomi khi được ứng dụng trong các ấn phẩm truyền thông, sản phẩm đại trà vì đang bắt kịp xu thế phẳng và tối giản tới tinh tế trong ngành công nghiệp thiết kế.
Vậy 7 tỷ có đáng?
Đối với ngành truyền thông, thay đổi nhận diện thương hiệu/thay đổi logo là một canh bạc mạo hiểm. Nhiều thương hiệu đã rơi vào cảnh khốn đốn khi đổi sang logo mới nhưng không đạt được hiệu quả như mong muốn, trái lại ảnh hưởng trực tiếp tiếng tăm và doanh thu như GAP hay Tropicana…
Quay trở lại với trường hợp Xiaomi, tuy gây tranh cãi về con số 7 tỷ cho việc thay đổi “đường viền bo tròn logo”, nhưng xét về mặt marketing, tin tức liên quan hương hiệu đã trở nên bùng nổ trên mọi mặt thông tin đại chúng cũng như mạng xã hội. Tính tranh luận và đề tài đều đạt đỉnh khi thu hút được sự quan tâm của cả giới chuyên môn cũng như người dùng phổ thông.
Không chỉ vậy, cổ phiếu Xiaomi cũng tăng vọt và tăng đều đặn ngay từ thời điểm công bố logo mới. Thế nên mới nói, đổi logo và những thành công về cả danh tiếng lẫn lợi nhuận, chừng ấy so với cái giá 7 tỷ (304.000 USD), vẫn là còn “khá rẻ”.
Loan Hoàng
