Nội dung chính

Chuyên gia truyền thông quốc tế, ông Lars Voedisch – Giám đốc điều hành PRecious Communications, khẳng định vai trò tuyến đầu của ngành PR (Quan hệ công chúng) trước vấn nạn “Tẩy xanh doanh nghiệp” và đảm bảo đạo đức trong các báo cáo về ESG.  

Trong thời đại mà các giá trị Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG) đã trở thành then chốt trong việc định hình bối cảnh doanh nghiệp, ngành quan hệ công chúng (PR) dường như đang đứng ở ngã ba đường – một số đơn vị thậm chí đã phải đối mặt với cáo buộc liên quan tới những chiến lược “tẩy xanh” cho các khách hàng của mình. 

Hiểu về “Tẩy xanh” 

Doanh nghiệp hiện nay ngày càng phải chịu nhiều áp lực về việc đảm bảo tuân thủ các quy tắc ESG từ nhiều phía khác nhau, bao gồm khách hàng, nhà đầu tư, các cơ quan quản lý. Điều này vô hình trung đã thôi thúc nhiều nhà điều hành doanh nghiệp “nói quá lên một chút” những nỗ lực bền vững của mình để thỏa mãn những kỳ vọng và né tránh các tác động tiêu cực. Theo một khảo sát được Google Cloud ủy quyền thực hiện hồi năm ngoái, có tới 58% nhà lãnh đạo thừa nhận việc phóng đại những nỗ lực bền vững tại doanh nghiệp mình.  

 

Hành vi phóng đại, hay được gọi là “tẩy xanh” (greenwashing) này, đã phủ bóng đen lên danh tiếng của một số công ty PR toàn cầu và những thương hiệu mà họ đại diện. Hơn lúc nào khác, ngành PR cần hiểu rõ và tôn trọng tính minh bạch và giải trình trong các hoạt động truyền thông liên quan đến ESG. Đây không đơn thuần chỉ là câu chuyện đạo đức kinh doanh – mà thực sự là mệnh lệnh mang tính chiến lược.  

PR với vai trò bảo vệ sự minh bạch và niềm tin

Tính minh bạch, xác thực và niềm tin là những nền tảng cơ bản của truyền thông, đặc biệt là truyền thông ESG. PR phải là ngành tiên phong thúc đẩy sự minh bạch và công khai đối với các báo cáo ESG. Cũng có thể nói rằng, ngành PR nắm vai trò phòng thủ tuyến đầu nhằm đảm bảo hoạt động báo cáo ESG được thực thi thỏa đáng và có đạo đức. 

Điều này sẽ bao gồm việc kiểm tra các thông tin dữ liệu và đánh giá nghiêm túc các tuyên bố đưa ra nhằm đảm bảo thông tin về các sáng kiến, tiến trình và mục tiêu bền vững của doanh nghiệp đến được với các bên liên quan, đồng thời theo sát các tiêu chuẩn thực hành và báo cáo tốt trong ngành.  

Người làm truyền thông cần tham vấn khách hàng cung cấp các thông tin chi tiết về hoạt động ESG của họ, và làm quen với việc đưa ra những câu hỏi khó cho chính khách hàng. Đó có thể là những câu hỏi như: 

  • Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty hiện đã bám sát các các cam kết về ESG đưa ra như thế nào? Vui lòng chia sẻ các dữ liệu và ví dụ cụ thể?
  • Chiến lược dài hạn của công ty đối với tính bền vững và trách nhiệm xã hội là gì? Làm thế nào để đánh giá hiệu quả tiến độ?
  • Công ty có chủ động làm việc với các bên liên quan để thu thập phản hồi về các sáng kiến ESG của mình? Công ty trả lời như thế nào trước các lo ngại và ý kiến đóng góp?
  • Công ty có thể chứng minh tính độc lập và chuyên môn trong các quy trình báo cáo, kiểm tra ESG của mình hay không? Có bên thứ ba độc lập nào tham gia vào công tác xác minh cho các tuyên bố của công ty không?
  • Các sáng kiến ESG của công ty sẽ tác động như thế nào tới kết quả kinh doanh sau cùng, và công ty làm thế nào để cân bằng giữa lợi nhuận và các mục tiêu bền vững?  

Bằng việc mạnh dạn đặt ra những câu hỏi và chú ý tới những dấu hiệu nghi ngờ, người làm truyền thông sẽ thực sự trở thành cánh tay phải đắc lực của doanh nghiệp họ tham vấn, đảm bảo các hoạt động truyền thông ESG chân thực và theo sát các cam kết của doanh nghiệp.  

Xây dựng chiến lược truyền thông ESG phù hợp và có đạo đức

Khi triển khai truyền thông về ESG, việc cung cấp cho các bên liên quan những thông tin rõ ràng, dễ dàng tiếp cận về hành trình bền vững của doanh nghiệp là rất cần thiết. Doanh nghiệp cũng nên làm việc với bên thứ ba để tiến hành kiểm toán và xác minh cho các tuyên bố ESG của mình, cùng như công khai thừa nhận những lĩnh vực còn hạn chế. 

Điều quan trọng là phải tập trung vào việc thể hiện rõ tác động thực tế của các sáng kiến ESG. Hãy sử dụng những dữ liệu xác thực, được kiểm duyệt và quan trọng hơn cả, là luôn phải thành thực về những thành tích cũng như thách thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt – sự rõ ràng có ý nghĩa hơn nhiều những con số hào nhoáng, nhất là khi xây dựng lòng tin. 

Và để cân bằng giữa tính minh bạch và nghệ thuật kể chuyện trong các hoạt động truyền thông ESG, các nhóm làm việc cần phối hợp chặt chẽ với nhau để đảm bảo sự thấu hiểu sâu sắc từ trong nội bộ. Dưới đây là một số lời khuyên cho những người làm truyền thông:  

  • Khi đưa ra các phương án truyền thông, hãy đảm bảo bạn luôn làm việc sát sao với nhóm phụ trách bền vững của khách hàng, nhằm tìm ra những ví dụ cụ thể cho những sáng kiến và thành quả ESG. 
  • Hãy sử dụng thứ ngôn ngữ dễ hiểu, cô đọng với các nội dung về ESG, tránh những từ ngữ khoa trương, mơ hồ. Thành thực về mọi hạn chế hay thách thức gặp phải trong nỗ lực triển khai ESG, xây dựng niềm tin ở các bên liên quan bằng chính kế hoạch hành động và tiến độ. 
  • Sử dụng dữ liệu và các chỉ số để đo lường và báo cáo các tác động ESG, phản ánh mức độ cam kết và trách nhiệm giải trình, ví dụ như các chỉ số giảm phát thải khí nhà kính, dự trữ nước sạch, và tỉ lệ hài lòng của nhân viên. 

Một chiến lược PR được triển khai bài bản sẽ giúp củng cố giá trị của thương hiệu và cũng có thể đi sâu, làm nổi bật những cột mốc ESG của doanh nghiệp. Cho thấy hành động của doanh nghiệp đã tạo ra khác biệt như thế nào trong việc bảo tồn môi trường sống, phúc lợi xã hội và thực tiễn quản trị qua những câu chuyện ý nghĩa và có sức lan tỏa – đây chính là địa hạt mà PR tỏa sáng.

Theo ông Lars Voedisch

Giám đốc điều hành PRecious Communications