Mỗi dịp xuân về cũng là lúc thị trường quảng cáo Tết trở nên sôi động khi các nhãn hàng liên tục tung ra những hình thức mới mẻ về nội dung cũng như độc đáo về phương thức thể hiện để thu hút người tiêu dùng.
Từ đầu tháng 12 đến nay, thị trường MV thương mại Tết Canh Tý rộn ràng hơn bao giờ hết khi chứng kiến các thương hiệu liên tục tung ra những MV thoả mãn phần nghe – nhìn lẫn truyền tải một cách mượt mà thông điệp đằng sau. Điều này cho thấy xu hướng Branded Music Marketing (truyền thông cho thương hiệu sử dụng âm nhạc là công cụ) thực sự thống lĩnh thị trường, đồng thời khẳng định sẽ là hướng đi chủ lực cho thương hiệu trong năm 2020.
Dùng giai điệu để kể chuyện thương hiệu: Ai cũng làm được, nhưng có hay, khác biệt và truyền tải được thông điệp hay không lại là câu chuyện khác!
Sự xuất hiện của thương hiệu trong sản phẩm âm nhạc không còn là một điều quá xa lạ đối với khán giả. Trước đây, sản phẩm của thương hiệu trong các MV thương mại phần lớn là được chèn vào một số phân cảnh theo hình thức product-placement. Ngày nay, câu chuyện thương hiệu đã được lồng ghép vào bên trong đường dây kịch bản của MV một cách đầy ý tứ, kết hợp cùng giai điệu và nghệ sĩ với một chiến lược bài bản và dài hơi hơn theo hướng branded music – entertainment video.
Dạo quanh một vòng các MV thương mại trong dịp Tết 2020 này sẽ thấy các xu hướng kết hợp giữa thương hiệu và âm nhạc “làm mưa làm gió” như thế nào trong thời gian vừa qua. Điểm qua một số cái tên nổi bật như: Có vị nào hơn vị Tết nhà (Knorr), Tết về sớm nhé (Biti’s), Thấy Tết lớn, mừng Tết lớn (Samsung), Ai chuyện cũ bán hông? (Mirinda), Em chào Tết (Co-op mart), Tết là ăn hết (Tea+ Plus), Lang Liêu hậu truyện (Vinasoy)… Mặc dù sản xuất MV Tết cho thương hiệu là một “miếng bánh ngon” bởi sử dụng âm nhạc để truyền tải câu chuyện vốn vẫn luôn là một cách dễ gây thương nhớ cho khán giả, song để làm được một MV thương mại hay, khác biệt mà vẫn truyền tải được đủ đầy thông điệp thương hiệu lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.
Chúng ta đang sống trong bối cảnh mà ngành truyền thông chuyển dịch từng ngày và thương hiệu luôn nỗ lực trong việc tìm ra một hướng đi giúp họ thu hẹp khoảng cách giữa yếu tố thương mại với khán giả. Việc sử dụng âm nhạc và các sản phẩm giải trí để định hướng nội dung thương hiệu tạo ra những quảng cáo không chỉ đáp ứng được về mặt nghe, thoả mãn về mặt nhìn mà còn giúp khán giả dễ dàng ghi nhớ thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Chính vì vậy mà trong 2 năm vừa qua, MV thương mại đã, đang và sẽ được định hướng là một chiến lược phát triển của thương hiệu khi nó giúp kích thích cảm xúc của mọi người.
Tuy nhiên, vẫn có một số điểm rào cản mà thương hiệu sẽ gặp phải trong quá trình tạo ra một sản phẩm đủ sự thu hút với công chúng. Anh Nguyễn Phan Giang (CEO Alien Media) – nhà sản xuất của nhiều MV đạt top trending YouTube như Trời giấu trời mang đi (Amee), Anh đang ở đâu đấy anh (Hương Giang Idol), Lớn rồi còn khóc nhè (Trúc Nhân), Nước mắt em lau bằng tình yêu mới (DaLab – Tóc Tiên) chia sẻ:
“Một trong những thách thức mà thương hiệu thường gặp trong việc sản xuất các MV như thế này chính là thiếu sự cân bằng giữa yếu tố thương mại và cảm xúc của khán giả khiến sản phầm thuần quảng cáo mà thiếu đi tính nghệ thuật. Thêm vào đó, sự lệch pha trong việc định hướng thương hiệu và lựa chọn nghệ sĩ đồng hành cũng là một điều đáng tiếc thường mắc phải… Những điều này sẽ khiến MV thương mại không đạt được hiệu ứng cảm xúc tối ưu và nhận được sự quan tâm xứng đáng của khán giả so với mức độ đầu tư cũng như kỳ vọng từ thương hiệu”.
Với vai trò là một trong những production house được nhiều thương hiệu tin tưởng để gửi gắm sản xuất các MV âm nhạc thương mại nhiều năm qua, anh Nguyễn Phan Giang đồng thời chia sẻ thêm: “Quá trình đồng hành cùng thương hiệu đã cho đội ngũ Alien cơ hội được trải nghiệm cũng như tích luỹ kinh nghiệm trong từ việc lên câu chuyện hấp dẫn với khán giả, lựa chọn nghệ sỹ đồng hành phù hợp với thương hiệu cũng như “đo ni đóng giày” trong việc sản xuất một sản phẩm âm nhạc đáp ứng được thị hiếu của thị trường. Với kinh nghiệm đó, tin chắc rằng Alien sẽ đưa ra được sự tư vấn chính xác cho khách hàng cũng như tối ưu hoá sự kết hợp của thương hiệu – nghệ sỹ và khán giả.”
Khi âm nhạc mang thương hiệu và khán giả đến gần nhau hơn
Âm nhạc vẫn luôn là một thứ dễ đi vào lòng người, chính vì vậy việc sản xuất những MV thương mại sẽ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng của mình theo một hướng nhẹ nhàng và tự nhiên, ít yếu tố thương mại và vẫn giữ được độ thu hút của nội dung. Sự bùng nổ trong của các MV thương mại Tết Canh Tý thêm một lần nữa khẳng định đây sẽ là hướng đi chủ lực trong thời gian sắp đến của ngành tiếp thị. Một điểm thiết yếu nữa trong hướng đi này chính là việc “chọn mặt gửi vàng” được đúng nghệ sĩ phù hợp với thương hiệu để truyền tải câu chuyện bằng âm nhạc sẽ giúp kết nối giá trị của thương hiệu với tập khách hàng sẵn có của mình và tập khách hàng tiềm năng (fan nghệ sỹ).
Điều này giúp cho quảng cáo tận dụng được lợi thế của nghệ sỹ không chỉ trong việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm mà còn thu hút được fan của họ trong việc thúc đẩy mức độ ảnh hưởng của MV thương mại. Ví dụ nổi bật trong dịp Tết 2020 năm nay chính là MV “Có vị nào hơn vị Tết nhà” của thương hiệu Knorr kết hợp cùng nam ca sỹ Trúc Nhân được sản xuất bởi Alien Media. Với 17 triệu lượt xem chỉ sau hai tuần cùng 68.000 lượt like trên YouTube đã minh chứng cho công thức:
Bắt đúng insight về âm nhạc và giải trí của thị trường + lựa chọn nghệ sĩ phù hợp với câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải + Chiến lược truyền thông bài bản = MV thương mại khơi gợi cảm xúc tối ưu, viral hiệu quả và tiết kiệm cho thương hiệu.
MV được mở đầu bằng câu chuyện chúng ta ai cũng đi đến nhiều nơi, trải nghiệm nhiều hương vị song sẽ chỉ có một vị mà ta luôn nhớ mãi chính là vị Tết nhà với mẹ. Với phần nhạc được làm lại từ ca khúc “Lớn rồi còn khóc nhè” vốn đã được khán giả nghe – ghi nhớ và yêu thích từ trước đó, đường dây kịch bản chạm đến cảm xúc của nhiều người, kết hợp cùng Trúc Nhân – một nghệ sĩ thành công trong năm 2019 với lượng fan đông đảo đã giúp cho MV “Có vị nào hơn vị Tết nhà” được lan toả và chia sẻ mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Tiềm năng của thị trường MV thương mại sẽ không chỉ giới hạn ở mùa Tết 2020
Năm 2020 đã được khởi đầu một cách đầy sôi động bởi các MV Tết. Song ngoại trừ chiến dịch đồng hành cùng nghệ sĩ của Tiki diễn ra trong xuyên suốt năm 2019 vừa qua, phần lớn thương hiệu chỉ tập trung vào dịp Tết mà vẫn để lại khoảng trống lớn trong khoảng thời gian còn lại của năm. Khi được dự đoán sẽ là xu hướng phát triển và thay đổi ngành công nghiệp quảng cáo trong tương lai, MV thương mại ngày càng được sản xuất một cách bài bản và đặt trong bức tranh tổng thể về mặt chiến lược dài hơi của thương hiệu. Ngoài ra, âm nhạc đồng thời là một công cụ hữu hiệu trong việc gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu (brand awareness).
Chia sẻ về vấn đề này, anh Nguyễn Phan Giang cho biết: “Ngày nay, trong các MV của nghệ sỹ không chỉ đơn thuần lồng ghép một thương hiệu mà thay vào đó là sự xuất hiện của nhiều đơn vị khác nhau. Ví dụ như trường hợp “Anh đang ở đâu đấy anh” của Hương Giang Idol là sự kết hợp thú vị của nhiều nhãn hàng. Sự bùng nổ của series này đã giúp cho thương hiệu tăng cường được mức độ nhận diện cũng như gián tiếp gắn chặt vào tiềm thức của khán giả. Thế nhưng có nên sử dụng MV thương mại như một chiếc lược dài hạn của thương hiệu hay không, cần phải xem xét nhiều yếu tố chủ quan về định hướng, DNA của thương hiệu lẫn thị hiếu khách quan của thị trường.
Chúng ta phải xem xét mong muốn cũng như mục tiêu của thương hiệu cho một chiến dịch truyền thông âm nhạc sẽ đem lại những kết quả cụ thể nào, đồng thời quan sát xu hướng phát triển của thị trường sản xuất âm nhạc tại Việt Nam. Từ hai yếu tố đó, sự kết hợp giữa ba bên (1) thương hiệu, (2) creative agency và (3) production house sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để đem đến những sản phẩm hiệu quả và chất lượng nhất ra thị trường.”
Advertising Vietnam
