Trên thực tế có khá nhiều trường hợp các doanh nghiệp dù rất triển khai Digital nhưng vẫn nghi ngờ tính minh bạch của Agency. Bài viết nhằm mục đích để Client hiểu được cách trao đổi & hợp tác và qua đó có thể sơ bộ đánh giá tính minh bạch của Agency mình đang hợp tác.
1. Quá trình Agency nhận và xử lý Brief.
Khi Client tin tưởng chia sẻ cơ hội hợp tác với đơn vị Agency bất cứ chắc cũng hẳn mong muốn được biết đối tác sẽ phân tích Brief của mình như thế nào. Sau đây là những yếu tố Agency đặc biệt chú ý đồng thời cũng là những nội dung Client nên cần chăm chút khi cung cấp thông tin nếu mong muốn có được một bản kế hoạch chất lượng: Mục tiêu chiến dịch, Sản phẩm, Ngân sách và KPI chiến dịch.
Bên cạnh đó, agency cũng cần phân tích các yếu tố khác: Cần lưu ý thêm đang yếu tố như: Công cụ tracking, Material truyền thông, các chính sách bán hàng, ưu đãi, cơ sở hạ tầng về Fanpage, Website, App…2.
2. Xây dựng Media Plan & Proposal cho dự án.
Sau khi xác nhận Brief, thường Client sẽ yêu cầu về các nội dung cần Agency feedback như: Quotation, Media Plan, Proposal, nhưng không phải bất cứ ai cũng nắm rõ được tính khác nhau cũng như mức độ đầu tư để xây dựng các nội dung này, do đó việc đàm phán về deadline có thể khiến việc hợp tác bị chậm lại thậm chí pending từ đây. Ở đây tôi sẽ đi chi tiết về 3 nội dung trên cũng như những điểm khác biệt:
Quotation: là 1 báo giá để dự tính ngân sách dựa theo KPI mà Client cung cấp trong Brief. Trên thực tế mỗi chiến dịch Digital sẽ có các yếu tố tối ưu khác nhau, đồng thời tuỳ vào thời điểm, thương hiệu thì các hạng mục chi phí sẽ khác nhau. Do đó thường các Agency với thế mạnh làm về Digital sẽ không xây dựng một báo giá cố định để đi chào hay báo giá nhanh. Đồng thời nếu Client chỉ dựa vào báo giá để chọn đối tác với báo giá thấp nhất thì thường sẽ vướng vào bẫy “mật ngọt chết ruồi” của một số đơn vị Agency chất lượng không tốt.
Media Plan: Để hoàn thành một Media Plan sẽ cần tối thiểu các nhân sự là Account, Digital Media & Creative. Đồng thời để có được định hướng chính xác cùng các chỉ số phù hợp thì để ra được Media Plan chất lượng Agency sẽ cần timeline từ 3-5 ngày để nghiên cứu & xây dựng.
Proposal: Proposal sẽ khắc phục được hạn chế của Media Plan là khi theo dõi Proposal thì Client sẽ dễ dàng nắm bắt được nội dung kế hoạch mà Agency muốn trình bày và rút ngắn nhiều thời gian trong pitching hơn. Tuy nhiên nhiều đơn vị Agency chỉ làm Proposal khi hai bên đã có hợp đồng cam kết hoặc sẽ charge phí Proposal do Proposal xây dựng sẽ khá nhiều thời gian, công sức của nhân sự, và có một thực tế mà agency nào cũng e ngại khi làm Proposal đó là phải gửi chất xám, idea chi tiết của mình đi và lo ngại khách hàng từ chối hợp tác nhưng vài tháng sau lại thấy toàn bộ ý tưởng của mình xuất hiện trong chiến dịch của client nọ.
3. Thống nhất hợp đồng và setup triển khai
Trong quá trình thống nhất này sẽ phát sinh nhiều yếu tố có thể khiến các bản kế hoạch phải chỉnh sửa thậm chí làm lại dù cho bản kế hoạch trước đó đã rất phù hợp với brief rồi.
Khi setup chiến dịch Agency sẽ có những công đoạn chính như sau:- Chuẩn bị material: Material có thể gồm content, banner, video, list keyword… – Thiết lập tracking: Trong các KPI về traffic, Lead, Order hay Revenue, nếu tracking không đảm bảo chính xác một mặt sẽ khiến Agency không nghiệm thu được những kết quả mình đã làm, một mặt việc giám sát chiến dịch sẽ không chính xác dẫn đến không đưa ra được các phương án tối ưu kịp thời- Thiết lập các tài khoản và hệ thống báo cáo để cùng theo dõi realtime.
4. Giám sát triển dịch và nghiệm thu kết quả
Với các chiến dịch Digital thì thường các đơn vị Agency chuyên nghiệp sẽ phải lên báo cáo tình hình hàng ngày, thậm chí là report realtime để Client luôn nắm được hiệu suất chiến dịch, đảm bảo được tính minh bạch cao nhất.Nghiệm thu chiến dịch thường sẽ dựa vào 2 nội dung chính là KPI thực tế chiến dịch đạt được so với KPI thực tế trên hợp đồng. Đây là cách nghiệm thu cơ bản nhất, đồng thời sẽ hiệu quả đối với những chiến dịch Digital triển khai trong thời gian ngắn. Nhưng ngược lại đối với các chiến dịch dài hạn cùng với nhiều hạng mục công việc, đôi khi việc phải thay đổi số liệu KPI và các hạng mục triển khai là điều khó tránh khỏi, việc đó nhằm đảm bảo được hiệu quả thực tế có thể đạt được tốt nhất.
Lời kết
Trên đây là những giai đoạn cơ bản khi Client và Agency hợp tác làm việc cùng nhau. Với những Client đã nắm rõ được những việc này, thường họ sẽ không mấy khi chọn sai đối tác Agency của mình, đồng thời sẽ luôn theo sát quy trình để đảm bảo có được kết quả chiến dịch như kỳ vọng.
Vũ Đức Long – Giám đốc chi nhánh Hà Nội
