Ngày 20/4 vừa qua, Netflix đã thông báo về kế hoạch kết hợp hình thức quảng cáo vào các gói đăng ký giá rẻ. Động thái này đã dẫn đến nhiều nghi ngại rằng quảng cáo có thực sự là biện pháp hữu hiệu giúp Netflix tăng doanh thu? Hay công ty này sẽ đánh mất lợi thế xem phim không quảng cáo khiến người dùng yêu thích lâu nay?
Theo một nghiên cứu của The Trade Desk, lượng người xem được hỗ trợ bởi quảng cáo của Đông Nam Á đã tăng nhanh chóng. Hiện nay, khoảng 116 triệu người đang theo dõi nội dung có quảng cáo tài trợ. 89% người được khảo sát sẵn sàng xem hai hoặc nhiều quảng cáo để có thể xem các nội dung miễn phí trong một tiếng. Tại Singapore, 52% người dùng sử dụng các nền tảng có chứa quảng cáo.
116 triệu người đang theo dõi nội dung có quảng cáo tài trợ
Các chuyên gia đánh giá như thế nào về kế hoạch áp dụng quảng cáo của Netflix?
Về kế hoạch áp dụng quảng cáo của Netflix, ông John Thankamony, Client President của Media Group, Dentsu Singapore dự đoán: “Netflix có thể sẽ duy trì những gói đăng ký không quảng cáo như hiện tại và bổ sung những gói có hỗ trợ quảng cáo. Điều này giúp Netflix mở rộng tệp khách hàng, tiếp cận thị trường năng động hơn như cách họ đã làm tại thị trường Ấn Độ.”
Vào tháng 1/2022, Netflix đã tăng giá các gói dịch vụ như một nỗ lực để tăng doanh số. Tuy nhiên, theo ông Mike Proulx, Phó Chủ tịch và Giám đốc Nghiên cứu Forrester, 43% người dùng tại Hoa Kỳ quan tâm đến số tiền họ phải chi trả cho các dịch vụ phát trực tuyến. Vì thế, Netflix không thể tiếp tục áp dụng chiến lược tăng giá để duy trì doanh thu nữa. “Sự thay đổi trong hành vi và sở thích của người tiêu dùng đã buộc Netflix đảo ngược quan điểm về quảng cáo. Trước đây họ chỉ quan tâm về doanh thu nhưng điều này không còn là yếu tố quan trọng duy nhất nữa. Việc đánh mất 200.000 người đăng ký là một lời cảnh tỉnh cho Netflix. Đáng lẽ họ phải cung cấp các gói dịch vụ chứa quảng cáo với giá rẻ từ một năm trước. Có lẽ giờ đây Netflix đang nỗ lực bắt kịp các đối thủ của mình”, ông Mike Proulx giải thích.
Trái ngược với các đối thủ tập trung phát triển các nền tảng quảng cáo, Netflix lại từ chối tất cả hoạt động quảng cáo trực tuyến trên nền tảng
Ông Vijay Kunduri, Phó Chủ tịch khu vực Đông Nam Á của Pubmatic nhận định về sự phát triển của thị trường: “Video trở thành một phần không thể thiếu trong kế hoạch truyền thông của thương hiệu. Hiện nay, nhiều nền tảng cao cấp có mô hình kết hợp – cung cấp cả SVOD (Subscription Video On Demand, dịch vụ phát video theo yêu cầu) và AVOD (Advertising Video On Demand, dịch vụ phát video miễn phí cho người dùng). Vì thế, việc Netflix áp dụng quảng cáo vào nền tảng đồng bộ với động lực của thị trường, có khả năng thu hút nhiều người dùng hơn và củng cố vị thế trong lĩnh vực phát video trực tuyến.”
Hiện nay, Netflix đang đánh mất vị thế thống trị trên thị trường SVOD. Dẫn lời bà Charlotte Newton, Nhà phân tích tại GlobalData: “Theo một nghiên cứu của Global Data, thị phần của Netflix tại Hoa Kỳ hiện tại là 25% nhưng sẽ giảm xuống còn 16% vào năm 2026. Netflix đang ở giai đoạn hậu đỉnh cao khi người dùng quay trở lại cuộc sống bình thường. Họ cần phải cải thiện dịch vụ để có thể cạnh tranh trong thị trường SVOD khốc liệt này”.
Thị phần của Netflix tại Hoa Kỳ có thể giảm xuống còn 16% trong năm 2026 (theo GlobalData)
“Các kế hoạch của Netflix về việc phát trực tuyến có quảng cáo hỗ trợ sẽ hướng đến việc tạo ra một nền tảng trung gian – nơi người tiêu dùng có thể chọn lựa các mô hình giá như gói đăng ký có quảng cáo, gói đăng ký không quảng cáo hoặc kết hợp cả hai. Người dùng đang ngày càng tìm kiếm các lựa chọn thay thế linh hoạt, có chi phí thấp để sử dụng. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cần xem xét đáp ứng nhu cầu của người dùng”, Ông Johan Liljelund, Phó Chủ tịch Điều hành và Giám đốc Công nghệ tại DanAds kết luận.
Cơ hội cho các nhà quảng cáo
etflix là một nền tảng chưa bao giờ quảng cáo. Do đó ông John Thankomony dự đoán, đây có thể là một hoạt động chuyển đổi thú vị cho Netflix. Tuy nhiên, ông cho rằng càng nhiều nhà dịch vụ mở các dịch vụ hỗ trợ quảng cáo, quá trình lập kế hoạch càng trở nên phức tạp. Các nhà quảng cáo có thể tìm đến những bên cung cấp dịch vụ đo lường như Adtech để được hỗ trợ.
Việc Netflix chuẩn bị kết hợp quảng cáo vào nền tảng đã mở ra cơ hội cho các nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng cao cấp. Theo ông Vijay Kunduri: “Các nền tảng phát trực tuyến cao cấp là một phần thiết yếu trong bộ công cụ của các nhà quảng cáo, theo nghiên cứu của Pubmatic và Kantar. Sự tin tưởng của người dùng vào các nền tảng này khiến họ dễ tiếp nhận các quảng cáo hơn”.
Netflix tạo điều kiện cho các nhà quảng cáo tiếp cận phân khúc khách hàng cao cấp
Sự gia tăng các dịch vụ phát trực tuyến không hỗ trợ quảng cáo đã là một vấn đề đối với các quảng cáo, đặc biệt là khi người dùng gen Z và thế hệ trẻ từ chối xem các kênh phát sóng truyền hình cáp. Vì thế, ông Mike Proulx nhận định việc Netflix cho phép áp dụng quảng cáo trong tương lai có thể góp phần mở rộng thị trường CTV và mang đến nhiều cơ hội cho các thương hiệu tiếp cận khán giả trực tuyến. Tuy nhiên, có thể sẽ mất một hoặc hai năm để Netflix ra mắt hạng mức hỗ trợ quảng cáo này.
Cho đến nay, mô hình hỗ trợ quảng cáo phát triển đã thu hút những “ông lớn” trong ngành phát trực tuyến. Ông Johan Liljelund cho rằng các nhà quảng cáo có thể tạo ra các luồng doanh thu mới và đổi mới trải nghiệm quảng cáo của người dùng nhờ Netflix, từ đó giúp quảng cáo đạt hiệu quả cao hơn mà không gây khó chịu cho người dùng
Những thương hiệu và nhà quảng cáo nào có khả năng tham gia nhất?
Ông John Thankomony cho biết: “Rất nhiều nhà quảng cáo (hay có thể là tất cả các nhà quảng cáo nội dung video) sẽ muốn tham gia ngay khi Netflix ra mắt dịch vụ. Tuy nhiên, chúng tôi mong đợi Netflix sẽ chọn lọc các quảng cáo thật kỹ lưỡng để trải nghiệm của người xem không bị ảnh hưởng. Netflix có thể đề ra các nguyên tắc về chất lượng và nội dung để họ tuân thủ.”
Netflix cần chọn lọc các quảng cáo thật kỹ lưỡng để không ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng
Theo chia sẻ từ ông Vijay Kunduri: “Hiện tại, các thương hiệu đánh giá nền tảng phát trực tuyến video là môi trường thích hợp để xây dựng nhận thức và nâng cao thương hiệu. Trong tương lai, có thể nhiều thương hiệu sẽ áp dụng hình thức quảng cáo video vào kế hoạch truyền thông của họ.”
Các nhà quảng cáo nên tiếp cận cơ hội này như thế nào?
Để tận dụng cơ hội này, các nhà quảng cáo nên bắt đầu lập kế hoạch tiếp cận đa kênh video. “Trong quá trình thử nghiệm, các thương hiệu cần xác định KPI rõ ràng cho từng hoạt động. Điều này giúp họ tìm ra sức mạnh tổng thể giúp quảng cáo hoạt động hiệu quả” – ông Vijay Kunduri chia sẻ. Ngoài ra, ông John Thankomony cũng bổ sung rằng các nhà quảng cáo nên bắt đầu xem xét, hiệu chỉnh cách lập kế hoạch và đo lường hiệu quả video trên diện rộng. Các agency và thương hiệu cần nghĩ đến trải nghiệm xem của người dùng một cách tổng thể và cố gắng biến quảng cáo trở thành một phần của môi trường giải trí.
Theo CampaignAsia
Kim Ngọc / Advertising Vietnam
