Cảm xúc thương hiệu từ Storytelling
Robert McKee – giảng viên biên kịch nổi tiếng nhất thế giới, người thầy của những tên tuổi làm nên Toy Story, Forrest Gump, Gandhi[1] từng nói: “Nghệ thuật kể chuyện là phương thức tuyệt vời nhất để đưa ý tưởng bước ra thế giới ngày nay”.[2]Storytelling là cách thương hiệu diễn đạt thông điệp của mình bằng câu chuyện mang tính thuyết phục và kết nối cảm xúc. Với lối kể chuyện tài tình, nhãn hàng có thể khác biệt hóa bản thân giữa vô vàn đối thủ cạnh tranh, biến “người qua đường” trở thành khách hàng trung thành, và khiến mỗi khách hàng hiện hữu trở thành một “đại sứ” trung thành của thương hiệu.
Trong số các hình thức triển khai storytelling, microfilm nổi lên như một ví dụ điển hình, đặc biệt tại thị trường Châu Á. Microfilm vốn được xem như “lời thách thức” của giới làm phim tự do trước các tiêu chuẩn thẩm mỹ điện ảnh truyền thống. Chúng có thời lượng ngắn hơn so với phim chiếu rạp hay phim truyện truyền hình, cùng khả năng phát hành nhanh chóng qua mạng xã hội. Microfilm chỉ dài từ 3-5 phút, một số có thể phát triển lên 10-15 phút. Tuy vậy, phim vẫn đảm bảo truyền tải thông điệp đến người xem thông qua câu chuyện hấp dẫn và đáng nhớ.
Microfilm – Kể chuyện trong thời đại digital
Microfilm với tính chất nhỏ gọn, chi phí hợp lý và khả năng truyền đạt thông tin hiệu quả trở thành giải pháp tiếp thị lý tưởng cho doanh nghiệp trong thời đại thị hiếu nghe nhìn thay đổi liên tục. Hình thức này thịnh hành tại thị trường Hoa ngữ từ 2011 và dần lan sang các quốc gia Nam Á qua hai phim “Find Me” của Leonardo DiCaprio cho OPPO, và “Route 66” của Mạc Văn Úy cho Cadillac.[3] Kế tiếp đó, các nhãn hàng tên tuổi như Prada, Chanel, Pepsi, Coca-Cola… cũng tận dụng triệt để tính storytelling của microfilm để gia tăng kết nối với khách hàng.
Uni Noodle – thương hiệu mỳ ăn liền “quốc dân” tại Đài Loan đã dùng microfilm làm chất liệu chính cho chiến dịch House Of Little Moments. Với mục tiêu trẻ hóa hình ảnh nhãn,[4] sự sáng tạo món ăn quen thuộc theo cách riêng nhất đã giúp series phim đạt gần 20 triệu lượt xem và đưa Uni Noodle chuyển mình thành một “thương hiệu cảm xúc”với chiến thắng Grand Prix tại giải Spikes Asia 2015.[5]
Có thể thấy, microfilm thường dễ bắt gặp trong các ngành hàng mang nhiều giá trị cảm tính như tiêu dùng, thời trang, phong cách sống. Với những ngành công nghiệp đặc thù như công nghệ, linh kiện, vật liệu xây dựng…, đây vẫn là “địa hạt” mới đòi hỏi thương hiệu phải có chiến lược vận dụng tinh tế.
Khai thác chiến thuật theo cách của người tiên phong
Kingston, thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm bộ nhớ và giải pháp công nghệ là ví dụ điển hình cho khả năng vận dụng storytelling trong ngành hàng đặc thù. Đây cũng là thương hiệu hiếm hoi của lĩnh vực công nghệ và thiết bị lưu trữ sử dụng microfilm trong các chiến dịch trọng điểm của mình.
Khéo léo kết nối giữa công năng lý tính của sản phẩm (lưu trữ dữ liệu) và yếu tố cảm tính của người dùng (lưu giữ kí ức), Kingston đã phá vỡ vỏ bọc “khô khan” áp đặt cho các sản phẩm công nghệ để hé lộ trải nghiệm về mặt cảm xúc mà khách hàng có thể tìm thấy qua những giải pháp của Kingston. Chuỗi microfilm chính là cách mà thương hiệu đưa khán giả chạm đến kí ức – giá trị thực sự phía sau dữ liệu, nhìn nhận khoảnh khắc quý báu của con người trong quá khứ và hiện tại để khơi gợi sức mạnh cho tương lai.
Tính đến thời điểm hiện tại, Kingston đã ra mắt 4 microfilm khai thác đề tài kí ức. Từ năm 2013 đến 2015, thương hiệu phát triển ba tập phim đầu theo chủ đề “Triết lý Kí ức” gồm “Trạm Kí ức”, “Kí ức không thể quên” và “Quả bóng bay đỏ nhuốm màu kí ức”.
Tập phim thứ tư – “Sức mạnh kí ức” nằm trong chiến dịch “Kingston Luôn Bên Bạn” khởi động từ tháng 5/2021. Trải qua năm 2020 với nhiều xáo trộn chưa từng có trong lịch sử, Kingston tin rằng bất cứ ai cũng xứng đáng được cảm thông, chia sẻ và khích lệ để vượt qua thử thách trong cuộc sống.Kingston khích lệ khán giả trân trọng cả những khoảnh khắc khó khăn đã, đang và sẽ giúp mỗi người trở nên kiên cường hơn.
Để củng cố nội dung truyền tải từ microfilm, Kingston thiết kế một hộp quà tặng giới hạn kèm “Thử thách 7 ngày kí ức”, đưa ra 7 nhiệm vụ giúp người chơi hồi tưởng những kỷ niệm quý giá nhất. Thử thách cộng đồng triển khai song song các hoạt động PR báo chí và hợp tác khuyến mãi với đại lý phân phối.
Ngay tuần đầu ra mắt, “Sức mạnh kí ức” thu về 9 triệu lượt xem Youtube trên toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Các phiên bản phụ đề khác nhau của phim thu hút 1,1 triệu tương tác trên mạng xã hội, khơi gợi sự xúc động bởi cốt truyện và tác động mạnh mẽ của ký ức khi đi từ quá khứ đến hiện tại. Kingston sẽ tiếp tục khai thác thông điệp định vị “Kingston Luôn Bên Bạn” trên nhiều khía cạnh truyền thông khác như phong cách sống để gia tăng kết nối với khách hàng.
Microfilm được phỏng đoán sẽ trở thành xu hướng mới được đón nhận trong tương lai. Đáp ứng lại xu hướng này, các thương hiệu cũng cần “lột xác” bằng cách đa dạng hóa nội dung và cách thức truyền tải để gây ấn tượng với khách hàng.
