Mới đây, sự kiện Cristiano Ronaldo “thổi bay” 4 tỷ USD vốn hoá của Coca-Cola đang gây sốt trên mạng xã hội khiến nhiều người tò mò: Người nổi tiếng có thể tác động thị trường chứng khoán thế giới như thế nào?

Thương hiệu mất hàng tỷ USD chỉ vì một câu nói, hành động

Việc Elon Musk, Chamath Palihapitiya, David Portnoy hay những người có hàng trăm triệu người theo dõi trên các nền tảng xã hội tác động đến nhà đầu tư đã không còn xa lạ. Chỉ với một bài tweet, họ có thể khiến giá cổ phiếu của nhiều công ty tăng vọt. Ngược lại, một câu nói hay hành động của influencers cũng có thể khiến giá cổ phiếu của thương hiệu giảm mạnh. 

Năm 2018, cổ phiếu Snapchat giảm 7,89%, tương đương với 1,5 tỷ USD vì một bài đăng trên Twitter của Kylie Jenner – cô em út giàu nhất gia đình Kardashian. Cụ thể, Kylie Jenner đã viết: “Có ai thôi không dùng Snapchat nữa không? Hay chỉ có mỗi tôi thôi, thật buồn ghê”. Lý do là thiết kế mới của ứng dụng này quá khó dùng. Dù nhiều người dùng cũng từng phản ánh, nhưng chỉ đến khi Kylie “lên tiếng” giá cổ phiếu của thương hiệu mới bị ảnh hưởng. 

Gần đây nhất, hành động gạt hai chai Coca-Cola ra khỏi khung hình tại buổi họp báo trước trận Bồ Đào Nha – Hungary của Cristiano Ronaldo cũng làm hãng đồ uống này thiệt hại nghiêm trọng. Tiền đạo 36 tuổi đã đem hai chai Coca-Cola ra khỏi khung hình, đồng thời giơ chai nước lọc lên kèm câu nói “agua” (nước) nhằm khuyến khích mọi người chọn nước lọc để uống thay vì loại nước có gas. Hãng tin AAP cho biết, giá cổ phiếu của Coca-Cola giảm từ 56,10 USD xuống còn 55,22 USD (tương đương với 1,6%) gần như ngay sau khi Ronaldo có hành động trên. Với mức giảm 1,6% này, giá trị thị trường của Coca-Cola rơi từ 242 tỷ USD xuống 238 tỷ USD, giảm 4 tỷ USD. 

Tiếp nối CR7, tiền vệ Paul Pogba của Pháp sau đó đã bỏ một chai bia Heineken ra khỏi bàn khi họp báo sau trận thắng Đức 1-0. Tiền vệ của Man United là một người theo đạo Hồi, vì các tín đồ Hồi giáo không được phép sử dụng các loại đồ uống có cồn như rượu, bia… nên có thể Pogba không muốn vô tình quảng cáo cho một hãng bia. Tuy nhiên, hành động vô hại này của cầu thủ cũng khiến Heineken “bay hơi” 320 triệu USD vốn hoá.

Tầm ảnh hưởng không nhỏ của influencers

Theo báo cáo được Visual Capitalist tung ra vào tháng 5, Cristiano Ronaldo đang xếp ở vị trí số một trong danh sách những người influencers được theo dõi nhiều nhất trên các nền tảng mạng xã hội với 517 triệu lượt theo dõi, Kylie Jenner cũng đứng thứ 8 trong danh sách này với 333 triệu theo dõi trên Twitter, Facebook, Instagram và YouTube.

Những con số ấy cho thấy sức mạnh “khủng khiếp” của Cristiano Ronaldo và Kylie Jenner về mặt hình ảnh. Với sự ảnh hưởng của mình, influencers có thể giúp thương hiệu được nhiều người biết đến hơn. Ngược lại, họ cũng có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như các trường hợp trên. 

Giá cổ phiếu trong ngắn hạn bị tác động bởi rất nhiều nguyên nhân khác nhau, trong đó, có hai tác nhân làm biến động giá cổ phiếu mà thương hiệu khó có thể kiểm soát được là những tin tức tiêu cực/ tích cực bất ngờ xuất hiện và hiệu ứng đám đông. Những lời nói, hành động không hài lòng hoặc khó chịu của influencers đã tạo ra những tin tức tiêu cực xoay quanh thương hiệu, đồng thời kéo theo một lượng lớn người hâm mộ đồng thuận với họ.

Trong sự việc của Ronaldo, anh hiểu rằng, nếu mình vặn nắp và uống một ngụm Coca-Cola, hàng triệu người hâm mộ cũng sẽ làm tương tự. Mặc dù có thể để hai chai nước ngọt của nhà tài trợ trước mặt trong lúc trả lời câu hỏi của phóng viên, nhưng để “bảo vệ” thương hiệu cá nhân của mình – một cầu thủ có chế độ dinh dưỡng nghiêm ngặt, Ronaldo vẫn chọn gạt 2 chai Coca-Cola sang một bên. Thật trớ trêu với Coca-Cola khi số lượng người hưởng ứng hành động này đang tăng lên từng ngày, thậm chí các cầu thủ khác cũng từ chối việc đưa hình ảnh của Coca-Cola và Heineken vào khung hình trong buổi họp báo.

Với hàng triệu USD tài trợ cho Euro, các cổ đông của Coca-Cola và Heineken khó mà hài lòng khi thương hiệu mình đang đầu tư bị những cá nhân nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng lớn như CR7 “hắt hủi”. 

Sự cố của xảy ra ở Euro 2020 đã khiến tất cả mọi người nhận thức được tầm ảnh hưởng của influencers đối với thương hiệu. Đặc biệt là khi giá cổ phiếu chỉ là một phần trong câu chuyện này, hành động từ chối các đồ uống không tốt cho sức khỏe (như Coca Cola) của CR7 có thể để lại hậu quả khôn lường hơn nữa với tất cả những nhãn đồ uống muốn quảng cáo dựa vào các ngôi sao thể thao trong tương lai. 

Tâm Thương | Advertising Vietnam