Đã qua rồi cái thời các nền tảng mạng xã hội tự khắc mang về lưu lượng truy cập đáng kể cho nhà xuất bản và thương hiệu. Ngày nay, các nền tảng phải cạnh tranh, “bắt trend” liên tục để giành được sự quan tâm của người dùng internet. Đó là chưa kể các thuật toán thường xuyên thay đổi đến phạm vi tiếp cận tự nhiên, các vụ kiện cáo buộc những nền tảng xã hội lớn gây ra tác hại cho xã hội, chi phí tiềm tàng khi tham gia,… là những yếu tố cản trở các chiến lược truyền thông mạng của thương hiệu.

Cùng điểm qua loạt chiến lược doanh nghiệp có thể thực hiện nhằm tái cấu trúc social media trong năm 2024.

Đa dạng hóa content với quy mô cô đọng, “in-house” hơn

Ông Michael Brenner, Giám đốc điều hành của Marketing Insider Group, khuyến nghị khách hàng nên dành ít thời gian và ngân sách hơn cho mạng xã hội. “Nghiên cứu của chúng tôi ghi nhận mạng xã hội chỉ tạo ra 2% lưu lượng truy cập và khách hàng tiềm năng cho hầu hết các công ty, còn mạng xã hội trả phí chỉ là 2%”, ông nói. Thay vào đó, Brenner cho rằng các nhãn hàng nên tập trung nhân sự và tài chính vào những nền tảng mà người tiêu dùng đang có xu hướng muốn tham gia, như các cộng đồng fan, hay những kênh cung cấp thông tin hữu ích.  

Hay như Adrienne Sheares – Chủ sở hữu của ViviMae Labs, chỉ ra rằng các trang truyền thông xã hội tồn tại để kiếm tiền cho các công ty mẹ, nên lợi ích của việc tham gia sẽ không ổn định . Để giảm thiểu rủi ro, cô khuyên các nhãn hàng nên thiết lập chiến lược đầu tư vào các nền tảng thuộc sở hữu của bạn (ví dụ: blog, trang web hoặc email), nơi bạn có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với những gì xảy ra.

Bà Karen McFarlane – Giám đốc marketing của LetterShop x KMC, cho biết mục tiêu chính của social marketing là đảm bảo luồng giao tiếp giữa bạn và người dùng, ngay cả khi một số thành viên lạc khỏi một kênh nhất định. McFarlane nói: “Duy trì đầu tư vào các kênh mà thương hiệu của bạn sở hữu và vận hành , chẳng hạn như trang web, blog và danh sách email, cho phép bạn giữ liên lạc với khách hàng của mình bất kể làn gió truyền thông xã hội có thể thổi theo hướng nào”.

Điều chỉnh chiến lược xã hội phù hợp với đối tượng và mục tiêu

Cây viết Jodi Harris của Content Marketing Institute cho rằng nếu nhãn hàng quyết định tiếp tục đầu tư vào các kênh xã hội, hãy nhớ rằng không phải nền tảng nào cũng phục vụ được nhu cầu và mục tiêu thương hiệu của bạn. “Để theo dõi những cơ hội tốt nhất, hãy để người dùng trở thành ngôi sao dẫn đường cho bạn”, Harris chia sẻ.

Theo Jill Roberson – Phó Chủ tịch digital marketing tại Velir, gợi ý các công cụ lắng nghe và nghiên cứu đối tượng trên mạng xã hội có thể giúp nhãn hàng xác định các cuộc trò chuyện có liên quan đến thương hiệu của mình. 

Cụ thể hơn, nhãn hàng cần theo dõi số lượng và chất lượng người dùng tham gia vào các cuộc trò chuyện về thương hiệu. Roberson nói: “Nếu bạn thấy mức độ tương tác trên một kênh cụ thể đang giảm dần thì đã đến lúc đa dạng hóa và tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiếp cận thông qua các kênh mà khách hàng của bạn ưa thích”.

Jill Roberson đưa ra một nghiên cứu từ Pew Research Center. Theo đó, 60% người dùng đã ngừng sử dụng X (trước đây là Twitter) trong năm qua. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nghiên cứu mới nhất của CMI (Chartered Management Institute) cho thấy 32% marketer B2B đã giảm việc sử dụng X (và 20% đã giảm việc sử dụng Facebook) trong năm qua.

Nếu nhãn hàng muốn rút lui khỏi một nền tảng và tăng cường tham gia vào một nền tảng khác, trước tiên phải đánh giá các format giao tiếp, thành phần đối tượng và tiêu chuẩn cộng đồng dựa trên chiến lược nội dung của nhãn hàng, nhằm xác định xem liệu nội dung đó có đáng để xây dựng – hay duy trì – hay không. Việc xem xét đó bao gồm việc hiểu cách mỗi nền tảng xác định nội dung nào sẽ xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu và thông báo của người dùng.

LinkedIn vẫn đứng đầu danh sách truyền thông xã hội của hầu hết các marketer B2B. Một phân tích khác của CMI chỉ ra rằng 84% marketer B2B công nhận LinkedIn mang lại giá trị tốt nhất so với các nền tảng xã hội khác. Nếu một nhãn hàng hay công ty quảng cáo, agency tham gia, hãy chắc chắn tối ưu hóa cho nền tảng LinkedIn. 

Nghĩ đến chất lượng và sự độc đáo hơn số lượng

Paul Fairbrother, chủ sở hữu của The Fairbrother Agency cho biết nội dung của nhãn hàng rất dễ bị lạc trong luồng hội thoại. Tập trung vào chất lượng và sự độc đáo (chứ không phải số lượng) để nổi bật là điều cốt lõi.

Để tăng sự tương tác của khán giả, nhãn hàng hay agency cần sử dụng nội dung xã hội llàm nơi thử nghiệm các ý tưởng và quan điểm độc đáo về các vấn đề có liên quan. Bạn cũng có thể chia sẻ các giải pháp thành công cho những thách thức mà khách hàng của bạn có thể gặp phải.

Theo Shae Henr – Giám đốc Tiếp thị nội dung cấp cao của AdRoll, các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội không nhất thiết phải là công việc kinh doanh. “Trò chuyện không cần phải nhàm chán. Những cách tiếp cận sáng tạo, độc đáo và hài hước sẽ đáng nhớ và có tác động hơn”.

Quan tâm hơn đến social ads phải trả phí

Với việc organic reach trên mạng xã hội ngày càng giảm và những thay đổi liên tục về các yếu tố xếp hạng tìm kiếm, việc đầu tư vào các chiến dịch xã hội phải trả tiền ngày càng quan trọng. Nghiên cứu B2B của CMI cho thấy 78% nhà tiếp thị đã sử dụng quảng cáo trên mạng xã hội và quảng bá các bài đăng trong năm qua. 

Giám đốc điều hành PureSEM, Keith Holloway, cho biết đội content của ông tối ưu hóa việc sử dụng mạng xã hội trả phí để hỗ trợ các chiến dịch thu hút khách hàng tiềm năng. Ông nói: “Gửi lưu lượng truy cập mạng xã hội đến một trang đích kém hiệu quả hơn nhiều so với việc sử dụng đúng loại quảng cáo và yêu cầu chuyển đổi ngay trên nền tảng”. Trong các chiến dịch trả phí, ông khuyên nhãn hàng nên cung cấp nội dung tải xuống có giá trị như sách điện tử để đổi lấy sự cho phép giao tiếp của người tiêu dùng.

Hãy nhớ: Cơ hội quảng cáo trả phí khác nhau tùy theo nền tảng và định dạng. Tham khảo chân dung người mua để biết manh mối tương tác nhằm giúp bạn quyết định giữa các lựa chọn như ads, quan hệ đối tác với người có ảnh hưởng hay bài đăng được quảng cáo. 

Tận dụng các nhóm để xây dựng niềm tin cộng đồng

Người tiêu dùng có lý do chính đáng để không tin tưởng vào mạng xã hội, từ các vấn đề về quyền riêng tư trên Facebook cho đến những lo ngại liên tục về thông tin sai lệch và các hoạt động quảng cáo lừa đảo. Trong khi một số người gỡ bỏ hoặc xóa hồ sơ của họ, những người khác chuyển sang các tùy chọn chỉ dành cho người được mời như Discord, Reddit hoặc Circle.

Những không gian bán mở này có thể không mang lại phạm vi tiếp cận lớn mà bạn tìm kiếm, nhưng trưởng bộ phận khoa học dữ liệu của Trust Insights, Christopher Penn, tin rằng chúng đáng để khám phá. Ông giải thích: “Các máy chủ chỉ dành cho lời mời trên Discord không được trung gian bởi A.I, điều này giúp trải nghiệm tương tác trở nên chân thực và tự nhiên hơn”.

Nếu thương hiệu có thể nhận được lời mời tham gia các cộng đồng Discord có liên quan thì việc thu hút sự chú ý và tin tưởng của thành viên cũng có thể dễ dàng hơn.

Biết khi nào – và làm thế nào – để rút lui

Andi Robinson – Chủ sở hữu của Hijinx Marketing cho biết: “Các công ty phải luôn chuẩn bị sẵn sàng để mất quyền truy cập hoặc rời khỏi các nền tảng mà họ không sở hữu”. Ví dụ: Nếu nền tảng giảm nỗ lực kiểm duyệt hoặc đăng nội dung phản cảm hơn, khán giả của bạn có thể không muốn liên kết với trang web đó nữa. Thương hiệu của bạn cũng nên cân nhắc việc tiếp tục hay ngừng lại.

Do các thương hiệu đã trải qua sự sụt giảm về phạm vi tiếp cận tự nhiên và mức độ tương tác trên toàn bộ mạng xã hội ( ngoại trừ TikTok), động thái an toàn nhất của bạn có thể là rút lại toàn bộ khoản đầu tư của bạn vào kênh.

Nhưng các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý không mong muốn bằng cách công bố các quyết định của họ, ông Adam Pierno – Giám đốc điều hành chiến lược thương hiệu của Đại học bang Arizona, cho biết: “Nếu có một nền tảng gặp rắc rối và thương hiệu của bạn muốn tạm dừng ở đó, hãy tạm dừng. Đừng gửi thông cáo báo chí.”

Ông nói, việc giữ những thay đổi định hướng nhỏ ở mức thấp có thể giúp bạn không trở thành mục tiêu của các bài đăng phản ứng dữ dội và phẫn nộ (đặc biệt là những tài khoản tìm kiếm sự chú ý). 

Ruth Carter của Công ty Luật Geek khuyên nhãn hàng nên tổ chức các cuộc họp thường xuyên để xem xét những gì đang hiệu quả – và khi nào thì cần phát triển chiến lược rút lui. Thảo luận xem bạn sẽ nhận ra sự thay đổi như thế nào là cần thiết và thay đổi đó sẽ như thế nào. Bằng cách đó, Ruth nói, “bạn sẽ không phải lo lắng khi có điều gì đó xảy ra như một cuộc di cư hàng loạt hoặc nền tảng bị cấm”.