Nội dung chính

Một chiến lược định vị sẽ không mang đến hiệu quả doanh thu ngay tức thì nhưng trong dài hạn, nó củng cố vị thế của sản phẩm, thương hiệu của bạn trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu và trên thị trường. Điều này cũng quan trọng ngang với độ phủ của cửa hàng vật lý. Trong bài viết này, Novaon sẽ phân tích trường hợp định vị thành công của 2 thương hiệu đồ uống có những hoạt động truyền thông nổi bật gần đây là Aquafina và Strongbow để bạn đọc thấy được họ đã từng bước chuẩn bị như thế nào để củng cố, thay đổi hoặc giữ vững định vị ấy.

1. Aquafina tự định vị và gắn mình với từ khoá ‘thời trang’

Sản phẩm Aquafina được định vị là một thương hiệu nước tinh khiết, không có vi khuẩn và an toàn để uống. Bên cạnh định vị đó, ở thị trường Việt Nam có thể thấy rõ ý định “chiếm hữu” từ khoá ‘thời trang’ của nhãn hàng này. Những ngày gần đây, sự kiện Aquafina Vietnam International Fashion Week nhận được nhiều sự quan tâm của công chúng với sự góp mặt của rất nhiều người nổi tiếng. Đây chính là một hoạt động nổi bật trong chiến lược định vị thương hiệu của Aquafina.

Aquafina là sản phẩm nước uống, việc gắn với từ khoá ‘thời trang’ có lẽ sẽ là khó hiểu với nhiều người. Thương hiệu hợp tác với nhiều người mẫu, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như Thanh Hằng, Công Trí… cho ra mắt các phiên bản nước uống giới hạn. Họ sử dụng tích hợp nhiều kênh truyền thông từ truyền thống như in ấn, quảng cáo truyền hình tới các kênh Digital mới hiện đại.

Aquafina kết hợp với nhà thiết kế Công Trí cho ra mắt phiên bản giới hạn

Sự kiện diễn ra ngày 3-6/12 với chủ đề ‘The Future is now’ với sự tham gia của rất nhiều người mẫu, diễn viên nổi tiếng và các nhà thiết kế trong nước cũng như quốc tế. Tuy đây sẽ là khoản ngân sách marketing lớn do quy mô của chương trình là không nhỏ, nhưng với sức nóng sẵn có của chương trình và KOL/ Influencer tham gia, chương trình nhận được sự chú ý của truyền thông. Aquafina đã “kiếm chác” được thêm rất nhiều sự hỗ trợ truyền thông từ các kênh earn media. Hơn nữa, việc tên thương hiệu nằm cạnh tên tuần lễ thời trang nổi tiếng bậc nhất Việt Nam đã lan toả nhận thức về thương hiệu rất tốt.

Đây là một cách để thương hiệu đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng, tiếp cận họ ở một khía cạnh mới mẻ. Nếu thương hiệu được định vị là nước uống đóng chai tinh khiết thì đặc tính “thời trang” cùng các hoạt động liên quan đến ngành thời trang cao cấp mang đến cảm giác sang trọng và tinh tế cho thương hiệu. Thay vì phải bỏ nhiều tiền ra để khoác lên mình những bộ đồ thời trang cao cấp mới có cảm giác “high fashion”, thì công chúng đã có một lựa chọn tiện lợi và rẻ hơn rất nhiều chính là sản phẩm Aquafina. Nhãn hàng đã biến sản phẩm nước uống này thành một “phụ kiện” thời trang cao cấp. Đặc tính thương hiệu này nhắm trúng tới đối tượng mục tiêu của nhãn hàng: những người trẻ với thu nhập khá trở lên.

Banner giới thiệu bộ sưu tập của nhà thiết kế Chung Thanh Phong trong sự kiện Aquafina Vietnam International Fashion Week

Tiếp cận tới cảm xúc của công chúng mục tiêu là một chiến lược hay, bởi lẽ ai cũng biết dù hương vị có như thế nào, Aquafina vẫn là sản phẩm nước uống tinh khiết. Mà nước uống tinh khiết thì không màu, không mùi vị. Nên để đi sâu vào xây dựng các đặc tính thương hiệu dựa trên yếu tố lý tính và làm làm nổi bật thương hiệu trên thị trường so với các đối thủ là rất khó.

2. Strongbow và chiến lược tinh tế “đánh chiếm” từ khóa “chill” (thư giãn)

Cái tên thứ hai có chiến lược tiếp cận phong cách sống của người tiêu dùng khá tương tự chính là Strongbow với từ khóa ‘Chill’.

Strongbow là một thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 2015 và là nhà tiên phong cho loại nước uống Cider. Tại thời điểm ra mắt thị trường, người ta chưa định nghĩa được Strongbow là bia hay nước hoa quả lên men. Strongbow phải đối mặt với các đối thủ trong ngành hàng bia rượu đã có quá nhiều cái tên “cộm cán”. Chính vì vậy, bên cạnh bài toán ‘educate’ thị trường được mở ra, nhãn hàng còn phải đối mặt với việc dịch chuyển thói quen của người tiêu dùng từ uống bia trong các dịp gặp gỡ bạn bè sang nhâm nhi Cider.

Nhắm vào giới trẻ và hiểu được insight của họ, năm 2019, Strongbow đã tài trợ cho nam rapper Đen Vâu ra mắt MV ‘Bài này chill phết’. Các bài nhạc của nam nghệ sĩ này luôn gắn với từ ‘Chill’ vì giai điệu êm ái thư giãn, giúp người trẻ thoát khỏi những áp lực của cuộc sống, điều này cũng tương ứng với đặc tính của sản phẩm Cider (có nồng độ cồn nhẹ hơn bia, hương vị hoa quả dễ uống mang đến sự thư giãn và hưng phấn nhẹ). Đây lại là một chiến lược chiếm lĩnh từ khoá theo đặc tính cảm xúc của người tiêu dùng mục tiêu rất tinh tế.

Banner quảng cáo của Strongbow với các nghệ sĩ trong MV ‘Bài này Chill phết’

Trong năm 2020, để khẳng định sự chiếm hữu với từ khoá này, Strongbow lại tiếp tục tài trợ cho ban nhạc Chillies, ca sĩ Suni Hạ Linh và Rhymastic cho ra mắt MV ‘Cứ Chill thôi’. Tiếp thị bằng âm nhạc không phải là hình thức mới. Nhưng MV này là sự kết hợp của nhạc Indie nhẹ nhàng êm ái, pop thịnh hành và underground đầy đam mê, đặc tính của sản phẩm và thương hiệu được bộc lộ với công chúng.

Banner chương trình promotion của Strongbow với các nghệ sĩ trong MV ‘Cứ Chill thôi’

Từ ‘Chill’ thông qua sự viral của những MV này đã tiếp cận rất nhanh và trở thành một phần phong cách sống của giới trẻ. Người ta nói “đi Chill”, “Chill không?” hay “Chill phết” cho những dịp tụ tập trò chuyện, thư giãn. Nhờ vào việc lựa chọn được từ khoá thịnh hành phù hợp với đặc tính thương hiệu, Strongbow đã thành công tiếp cận đời sống của đối tượng mục tiêu và tiên phong cho một ngành hàng Cider còn rất nhiều dư địa tại thị trường Việt Nam.

3. Kinh nghiệm ứng dụng cho các thương hiệu FMCG

Nhìn vào hai chiến lược định vị của hai thương hiệu trên có thể thấy những điểm chung và cũng là hướng đi thú vị cho các thương hiệu FMCG như sau:

Giải pháp cho doanh nghiệp FMCG của Novaon Communication

Đinh vị hoặc tái định vị thương hiệu theo phong cách sống

Để len lỏi tiếp cận gần đến đối tượng mục tiêu, đặc biệt là đối tượng trẻ, các nhãn hàng cần tập trung bám sát vào insight của họ. Để tìm được các insight này, nhãn hàng cần đặt ra những câu hỏi:

  • Khách hàng mục tiêu đang quan tâm điều gì? Họ thường hoạt động trên kênh nào?
  • Có đặc điểm nào trong phong cách sống của họ có liên quan tới đặc tính của thương hiệu không?

Từ đó, marketer có thể định hình được hướng đi và phát triển từ những insight đó thành Big idea (Ý tưởng lớn) của chiến dịch. Đặc biệt với ngành hàng FMCG rất gần gũi với việc sinh hoạt thường ngày của công chúng, marketer càng cần phải tìm được những insight “đắt giá” để làm nền tảng phát triển sản phẩm và chiến dịch đi đúng định vị.

Tìm ra từ khoá thể hiện đặc tính thương hiệu và “không đụng hàng” với đối thủ

Tìm ra từ khoá thể hiện đặc tính thương hiệu và truyền thông xuyên suốt về nó là một cách để giáo dục công chúng, giúp định hình suy nghĩ và liên tưởng của công chúng về thương hiệu. Từ khoá này có thể xuất phát từ đặc điểm lý tính hoặc cảm tính của sản phẩm/ thương hiệu. Một điểm lưu ý chính là doanh nghiệp cần tránh sử dụng những từ khoá đã bị các thương hiệu khác chiếm trọn, hoặc từ khoá của đối thủ trực tiếp.

Ví dụ, có thể thấy gần đây, hãng bia Saigon cho ra mắt sản phẩm Saigon Chill. Sản phẩm đã sử dụng từ khoá ‘chill’ mà Strongbow đã chiếm lĩnh rất thành công trong năm 2019 và 2020. Tuy đây không phải hai đối thủ trực tiếp vì Strongbow không thực sự là bia. Nhưng hai thương hiệu này có tập khách hàng khá tương đồng. Hơn nữa, các chiến dịch của Strongbow nhằm thay đổi thói quen uống bia khi tụ tập bạn bè của giới trẻ sang uống Cider. Việc “chen chân” vào từ khoá này của bia Saigon đã ngầm tạo ra một cuộc cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Từ sự thành công của Strongbow trong các chiến dịch trước đây, có lẽ Saigon sẽ khó chiếm lại từ khoá này từ tay người tiên phong sản phẩm Cider. Tuy nhiên, chúng ta hãy cùng đón xem “trận chiến ngầm” này sẽ đi đến đâu nhé.

Lựa chọn KOL/ Influencer có hình ảnh tương đồng với từ khoá trên

Nếu từ khoá thương hiệu là nguyên liệu thì và ngôn ngữ thì nhãn hàng cần một cá nhân hoặc (một số) truyền tải nó đến công chúng mục tiêu. Nhãn hàng cần lựa chọn KOL/ Influencer có hình ảnh và các hoạt động tương đồng với từ khoá thương hiệu. Các nghệ sĩ Underground/ Rapper là lựa chọn không tồi đặc biệt là với các nhãn hàng có đối tượng mục tiêu là giới trẻ. Gần đây, các rapper nhận được sự chú ý của nhiều nhãn hàng với mức “cát-xê” khá cao. Tiềm năng để khai thác nhóm KOL/ Influencer này là rất lớn vì xu hướng nhạc Rap đang nổi lên như một hiện tượng.

Để nhận được tư vấn chiến lược thương hiệu và chiến lược Digital tổng thể với trường hợp cụ thể, nhãn hàng vui lòng liên hệ Novaon Communication tại đây.