Mới đây, Zara đã trở thành tâm điểm chú ý của dư luận khi ra mắt chiến dịch quảng cáo mang tên “The Jacket”. Đây cũng là một trong những case study cho thấy các thương hiệu phải thích ứng nhanh chóng với các sự kiện văn hoá, chính trị đang diễn ra để tránh nhận về những phản hồi tiêu cực.

Hình ảnh quảng cáo gợi nhắc đến những nạn nhân dải Gaza

Cụ thể, Zara đã đăng tải bộ sưu tập hình ảnh quảng bá cho chiến dịch “The Jacket” vào ngày 07/12. Người mẫu Mỹ Kristen McMenam đứng tạo dáng giữa khung cảnh đổ nát với vách thạch cao vỡ, những bức tượng không nguyên vẹn và hình ảnh ma-nơ-canh được bọc trong những tấm vải trắng. Thậm chí trong một bức ảnh, Kristen đã mặc chiếc áo khoác da đen, vác trên vai một ma-nơ-canh bị cụt tay. 

Những hình ảnh từ chiến dịch “The Jacket” của Zara

Khi những bức ảnh này bị lan truyền trên mạng xã hội, nhiều người dùng cho biết các tấm ván ép xuất hiện phía sau Kristen được sắp xếp có phần tương tự hình bản đồ Palestine.

Nhiều người dùng đã chỉ ra điểm tương đồng giữa tấm ván ép và bản đồ Palestine

Nhiều người cho rằng Zara dù vô tình hay cố ý đã sử dụng hình ảnh của những nạn nhân trong cuộc xung đột Gaza để quảng bá sản phẩm của mình. Họ cũng chỉ trích thương hiệu này thiếu nhạy cảm với những gì đang diễn ra ở Gaza, nơi gần 18.000 người đã thiệt mạng trong thời điểm chiến sự diễn ra. Hashtag #BoycottZara bắt đầu thịnh hành trên mạng xã hội, kêu gọi mọi người tẩy chay thương hiệu này. 

Nhiều cửa hàng Zara trên thế giới cũng đã bị tấn công bởi những người biểu tình. Theo Reuters, những người biểu tình đã tập trung trước một cửa hàng Zara ở Tunisia. Họ vừa hô vang lời kêu gọi tẩy chay vừa vẫy cờ Palestine. Sơn đỏ vương vãi trên các cửa sổ của cửa hàng.

Những người dân biểu tình bằng sơn đỏ tại cửa hàng Zara ở Canada

Zara đã giải quyết tranh cãi như thế nào?

Trước những phản ứng gay gắt từ người dùng, Zara đã nhanh chóng gửi lời xin lỗi qua một bài đăng Instagram. Trong đó, thương hiệu trình bày rằng chiến dịch này được hình thành vào tháng 7 và chụp ảnh vào tháng 9, trước cuộc tấn công ngày 7/10 tại dải Gaza. Thương hiệu cho biết chiến dịch này có hình ảnh các tác phẩm điêu khắc chưa hoàn thiện trong một studio nghệ thuật. Nhìn chung, bộ ảnh được phát triển với “mục đích duy nhất là trưng bày các sản phẩm may mặc thủ công trong bối cảnh nghệ thuật”.

Lời xin lỗi từ Zara

“Thật không may, một số khách hàng cảm thấy bị xúc phạm bởi những hình ảnh này. Hiện các bức ảnh đã bị loại bỏ. Điều này khác xa với những gì chúng tôi dự định khi thực hiện chiến dịch. Zara rất tiếc về sự hiểu lầm này và chúng tôi tái khẳng định sự tôn trọng sâu sắc của mình đối với mọi người”, thông báo của Zara cho biết. Sau đó, thương hiệu đã gỡ hình ảnh chiến dịch khỏi trang Instagram của Zara và công ty mẹ Inditex, cũng như trang chủ ứng dụng và trang web của hãng.

Tuy nhiên, lời xin lỗi này không đủ khả năng xoa dịu dư luận. Zara là một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường, do đó người tiêu dùng đã kỳ vọng rằng thương hiệu tìm hiểu kỹ các vấn đề thời sự trước khi tung ra một chiến dịch nào đó. Người dùng Seána chia sẻ trên X: “Tôi không tin bất kỳ ai trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu hoặc tiếp thị nhìn thấy bức tượng được bọc trong buổi chụp ảnh Zara và không liên tưởng đến điều này. Nhưng ngay cả khi đó là một sai lầm – bạn không đủ hiểu biết về các vấn đề thời sự để làm việc trong lĩnh vực tiếp thị, và bạn đã thể hiện sự thiếu hiểu biết của mình.” 

Bên cạnh đó, bà Lubna Hamdan – Một biên tập viên ở Dubai cũng đã tweet: “Liệu Zara có phải đối mặt với bất kỳ hậu quả nào từ chiến dịch kinh tởm của mình khi mở rộng nhượng quyền thương mại ở Trung Đông không? Họ kiếm được rất nhiều 💰 từ chúng tôi. Và chắc chắn đây không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên.”

Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (Advertising Standards Authority – ASA) cho biết họ đã nhận được hơn 50 đơn khiếu nại cho rằng hình ảnh này mang tính xúc phạm và đề cập đến xung đột dải Gaza. Tuy nhiên, ASA cho biết trong một tuyên bố: “Vì Zara hiện đã xóa quảng cáo nên chúng tôi sẽ không thực hiện thêm bất kỳ hành động nào”.

Marketer cần nhạy cảm hơn trước những vấn đề xã hội

The Drum đã phỏng vấn nhiều chuyên gia truyền thông xã hội và tất cả đều cho rằng thương hiệu cần tìm hiểu về sắc thái thị trường, các sự kiện đang diễn ra để quyết định thời điểm tung chiến dịch. Từ góc độ của những chuyên gia làm việc trong lĩnh vực Truyền thông, bà Giselle Elsom – Giám đốc Dịch vụ Khách hàng tại công ty Truffle Social nhận định: “Chiến dịch nên được kiểm tra cẩn thận trước khi đưa vào hoạt động, nhất là trong những thời điểm như thế này.” Theo đó, bà cho rằng trước khi ra mắt một chiến dịch, thương hiệu cần có một quy trình kiểm soát nội dung chặt chẽ trong nội bộ. Tất cả nội dung xuất bản phải được các nhân viên cấp cao phê duyệt. 

Thương hiệu cần có một quy trình kiểm soát nội dung chặt chẽ trước khi xuất bản

Bà Tamara Littleton – Nhà đồng sáng lập công ty xử lý khủng hoảng PR Polpeo cũng bày tỏ, các thương hiệu cần phải nhạy cảm hơn trong cách hành xử với khách hàng. “Từ sau đại dịch, các thương hiệu cần có khả năng thích nghi nhanh chóng với mọi thứ. Có thể những chiến dịch đã được chuẩn bị từ nhiều tháng trước, nhưng các sự kiện xảy ra trên toàn thế giới có thể gây cản trở cho thương hiệu”, bà nói.

Dù việc tạm ngưng hay thậm chí huỷ bỏ một chiến dịch đã được lên kế hoạch kỹ lưỡng từ trước, đặc biệt là khi thương hiệu có thể phải lãng phí nguồn lực và tiền của không phải điều dễ dàng, nhưng đôi khi thương hiệu buộc phải đưa ra những quyết định như thế. Bà Jess Morris – Giám đốc Chiến dịch tại The Goat Agency cho biết nhiệm vụ của thương hiệu lẫn agency là “nắm bắt tin tức ở quy mô vĩ mô”, cũng như trong thế giới tiếp thị và mạng xã hội. Cô cho biết cách duy nhất để làm điều này là liên tục nghiên cứu, tiến hành lắng nghe xã hội (Social Listening) và phân tích cảm xúc của người dùng.

“Nếu hiểu người dùng của mình là ai, sở thích của họ là gì, họ có thể cảm thấy thế nào và họ đang tương tác với điều gì – tích cực và tiêu cực – trên mạng xã hội, thương hiệu sẽ hiểu rõ hơn cách người dùng tiếp nhận nội dung. Điều quan trọng là thương hiệu phải có một đội ngũ nhanh nhẹn, phản ứng nhanh và được thành lập để ứng phó với sự thay đổi”, bà Jess Morris nhận định.

Kim Ngọc